Para vender para a Geração Z, sua empresa precisa abraçar conceitos, valores e propostas importantes para esse perfil de consumidores
O crescimento do uso das redes sociais faz com que elas se tornem, naturalmente, um canal importante de relacionamento com os consumidores. Especialmente para a Geração Z, os chamados “nativos digitais”, a interação com marcas, produtos e serviços a partir dos smartphones é essencial. Com isso, vender para a Geração Z passa, obrigatoriamente, por incorporar as mídias digitais à sua estratégia de negócios.
Definir um perfil para a Geração Z, porém, não é tão simples. Assim como acontece com consumidores de qualquer idade, existe uma grande variedade de valores, visão de mundo e perspectivas socioeconômicas entre o público mais jovem. Um estudo feito no Brasil pela Box 1824 e pela McKinsey mostra que é certo afirmar, porém, que:
· São jovens práticos, em busca de satisfazer suas necessidades financeiras;
· Eles quebram estereótipos e hipervalorizam o próprio eu, exaltando a individualidade;
· São agregadores e avessos à polarização, embora consumam intensivamente mídias sociais, que vêm se mostrando cada vez mais polarizadores;
· Se mostram por inteiro no mundo digital, com autenticidade e espontaneidade;
· Transitam por múltiplas comunidades e gostam de fazer parte de diversos grupos;
· Adotaram um código de linguagem baseado em memes e emojis, usando-o para exercitar sua capacidade crítica com leveza e humor.
Essa é uma geração que busca a verdade e, por isso, consumirá apenas aquilo que se mostrar autêntico. Marcas mentirosas não têm vez com eles.
Como vender para a Geração Z
A Geração Z traz uma série de novos desafios para as empresas que buscam fidelizar clientes. Para superar esses desafios, o varejo e a indústria precisam abraçar a transformação digital, incorporando um novo mindset e reestruturando governança, modelos de negócios, comunicação e processos para um mundo em que é preciso ser ágil para navegar em um ambiente menos estruturado e muito mais sujeito a mudanças bruscas de rumo.
Nesse contexto, alguns pontos são obrigatórios para quem deseja vender para a Geração Z:
Seja omnichannel ou não exista
Já se tornou claro para a maioria das empresas que, para sobreviver na nova ordem do varejo global, será preciso oferecer uma experiência de consumo omnichannel. Isso significa que não basta ter uma loja física e um site: eles, mais as mídias sociais e todos os outros pontos de contato com o cliente, precisam falar o mesmo idioma e oferecer uma visão única dos clientes. Os consumidores não lidam com canais, e sim com marcas. É hora das marcas entenderem que elas falam com clientes, e não com “o consumidor da loja física” ou “o fã do perfil do Instagram”. Tudo é uma coisa só, e só quem entende isso consegue vender para a Geração Z.
Em todo o mundo, as oportunidades são imensas. O Omnichannel Leadership Report mostra que existe uma diferença enorme entre a experiência média oferecida pelo varejo e aquilo que as empresas mais avançadas já estão entregando aos clientes. O estudo mostra, por exemplo, que 76% das marcas não possuem um recurso de localizar lojas em seu aplicativo e, com isso, abrem mão de um recurso valioso para levar os clientes do mundo online para as lojas físicas.
Outro dado preocupante e que reduz a possibilidade de vender para a Geração Z: apenas 25% dos colaboradores das lojas físicas conseguem contatar seus clientes fora do PDV. O vendedor pode se transformar em um embaixador da marca e estimular vendas mesmo quando não está diretamente em contato com o cliente, como acontece com a rede de moda Farm.
Na NRF Big Show 2020, principal evento de varejo do mundo, o CEO da rede de lojas de departamentos Nordstrom, Erik Nordstrom, contou que 50% das vendas em suas lojas envolvem interações digitais ao longo da jornada do cliente e um terço das vendas online incluem as lojas em algum ponto do processo. Hoje isso é um diferencial. Em pouco tempo, será o básico.
Não venda: engaje
Para vender para a Geração Z, é preciso ir além de transacionar produtos e serviços. É preciso pensar o engajamento do público. Os consumidores querem autenticidade no relacionamento e, para isso, as marcas têm que ir além de scripts padronizados e deixar cada colaborador transmitir, com sua própria voz, a imagem da marca.
O McDonald’s percebeu que o cliente quer interações pessoais e aboliu de suas lojas uma de suas marcas registradas: o famoso “fritas acompanha?”. Para o presidente da rede no Brasil, Paulo Camargo, o consumidor quer se sentir único, o que é muito difícil em um ambiente padronizado. Essa mudança para engajar mais o cliente exige, também, que o varejo faça um forte trabalho de engajar seus colaboradores. Cada atendimento precisa agregar na experiência de consumo e no relacionamento de longo prazo dos clientes. E isso só se conquista quando toda a equipe tem uma cultura de servir o consumidor.
Esse engajamento passa pela loja física. Afinal, mesmo a Geração Z, considerada a primeira geração “mobile first” da História, prefere o tradicional ponto de venda. Um estudo realizado nos Estados Unidos mostra que 66% dos consumidores da Geração Z preferem comprar nas lojas físicas, porque eles gostam de ver, tocar e experimentar produtos antes de comprar. Além disso, 28% dos pesquisados querem conversar com vendedores, número superior ao de todas as outras gerações de consumidores.
A diferença, que reforça a questão do omnichannel, é que a Geração Z usa os pontos de contato digitais para identificar os produtos que querem, e só então vão às lojas físicas (53% dos pesquisados não gostam de “dar uma olhadinha” nas lojas, o maior índice entre as diversas gerações). Assim, a visita ao PDV é mais assertiva, bem informada e com mais possiblidade de conversão em vendas.
O varejo precisa ser uma mídia
Para engajar os consumidores tanto no meio digital quanto nas lojas físicas, é importante que o varejo invista na produção de conteúdo. Não é à toa que as marcas como Privalia, Dafiti e Netshoes investem pesadamente em vídeos: para garantir o giro dos produtos, elas chegam a produzir até 50 campanhas publicitárias por dia.
E, para vender para a Geração Z, a chave é conteúdo em vídeo. Ao contrário da Geração X e dos Millennials, em que o texto predomina na busca por informações, a Geração Z coloca o vídeo em primeiro lugar. Acostumados com mídias sociais e com a praticidade dos smartphones (em que é mais fácil ver um curto vídeo do que ler algo na telinha), 89% do público “nativo digital” usa o YouTube, 74% usa o Instagram e 68% o Snapchat pelo menos uma vez por semana.
Experiências visuais estão ganhando cada vez mais força. Assim, para vender para a Geração Z é preciso estar alinhado a seu comportamento e hábitos. O que significa, para o varejo, se transformar de um vendedor de produtos para uma mídia que indica as melhores soluções, dentro de um relacionamento com os consumidores.
Vender para a Geração Z pode ser um grande desafio para sua empresa. Esse é um desafio, porém, que precisa ser enfrentado. A cada dia que passa, afinal, sua marca tem mais consumidores “nativos digitais”. E eles só irão se relacionar com quem sabe como se relacionar com eles.
