O marketing para supermercados passou por uma série de transformações e os métodos tradicionais sozinhos já não trazem mais resultados. Quais foram essas mudanças? O que você pode fazer?
Historicamente, o marketing para supermercados era baseado na expansão de negócios com a abertura de novas lojas. A divulgação da marca era por meio de anúncios de televisão, rádios e jornais. Para muitos consumidores o primeiro contato com o varejista era por meio desses canais de comunicação ou diretamente nas lojas físicas.
Mas com a rápida evolução de mercado, surgiram novas tendências de consumo e o modelo tradicional de marketing passou a não trazer os mesmos resultados.
Quais as novas estratégias do marketing para supermercados?
O que ainda vale e o que precisa ficar no passado?
O “antigo” modelo de escala do varejo
Nas estratégias utilizadas antes da transformação digital pela qual todos os setores passaram, abrir mais lojas físicas significava maior economia de escala, menores custos operacionais e poder de compra para reduzir o custo dos produtos vendidos.
Essas economias eram reinvestidas para melhorar a experiência do cliente e baixar os preços. O objetivo final era atrair novos clientes e financiar a abertura de mais lojas. Esse ciclo de buscar ganho em escala foi, até então, a chave para o sucesso de muitos varejistas.
Mas o cenário agora é muito diferente! Estamos em um período de rápida evolução no varejo e muitas tendências convergem para derrubar essas abordagens mais tradicionais.
E claro, os impactos para os supermercadistas já chegaram!
Marketing para supermercados: impactos do comportamento do cliente
Nos Estados Unidos os gastos online cresceram de 8,2% para 14,5% entre 2016 e 2021. Na China quase dobraram no mesmo período, crescendo de 12,6% para 24,5%. A digitalização dos negócios vinha acontecendo, mas com a pandemia da COVID-19 esse processo foi muito acelerado.
Os consumidores passaram a comprar de tudo online: artigos de higiene, limpeza, comida, hortifruti. E embora as lojas físicas continuem tendo importância, é preciso reconhecer que a jornada do cliente mudou fundamentalmente.
A concorrência se intensificou, e à medida que os competidores digitais como empresas de entrega de alimentos surgem, a participação de lojas estabelecidas, como varejistas de alimentos, é impactada.
Hoje, o concorrente não é só o supermercado na quadra ao lado. São, também, as plataformas de e-commerce e marketplaces que, muitas vezes, têm maior variedade de produtos a um preço muito mais baixo.
Ecossistemas digitais como a Amazon, por exemplo, oferecem um amplo portfólio de itens que englobam produtos desde saúde até entretenimento. Em 2021 ela superou o Walmart pelo domínio do varejo nos Estados Unidos, com exceção de três setores: alimentos e bebidas, saúde e cuidados pessoais. Os clientes estão comprando de forma diferente. Pesquisa mostra que 71% deles compram em momentos em que estão fazendo outra coisa, como na sala de espera de um consultório médico, por exemplo.
Mas o relatório “Shopper Story 2022”, indica que cada vez mais pessoas estão escolhendo um caminho híbrido de compras. E que pontos de vendas (PDV) e lojas físicas ainda são essenciais na experiência do cliente.
Com demandas e expectativas cada vez mais altas, os clientes buscam ofertas mais personalizadas, querem mais conveniência, experiências diferenciadas e esperam múltiplos pontos de contato com sua marca.
| Pesquisa realizada pela Accenture mostra que mais de 50% dos consumidores planejam usar uma mistura de lojas físicas e canais online no futuro.
Pensando em sustentabilidade e responsabilidade social, ainda segundo a pesquisa, os consumidores também esperam que os supermercados os ajudem a fazer mudanças significativas na forma como vivem, compram e comem. O consumidor deverá dar prioridade para aqueles estabelecimentos que se modernizaram para atender às novas exigências, e que entregam uma proposta de valor interessante. 76% dos entrevistados disseram que mudariam para um varejista que melhor entendesse o quanto a sustentabilidade é importante para eles. |
Desafios a serem superados no marketing para supermercados
Ao olhar para esse cenário pode-se destacar alguns grupos de ação importantes para se adequar ao cenário atual do varejo:
- Fazer com que o cliente chegue à sua loja com mais eficiência;
- Utilizar canais de comunicação que vão além da mídia impressa, rádio e televisão;
- Promover múltiplos pontos de interação com seus clientes: PDV e canais digitais;
- Entender o comportamento dos clientes para promover ações estratégicas;
- Proporcionar uma jornada integrada, ágil e personalizada;
- Personalizar campanhas e promoções em múltiplos canais;
- Identificar os resultados dessas campanhas;
- Medir a satisfação dos clientes;
- Garantir um customer experience de alto nível.
Esses são apenas alguns dos desafios do marketing para supermercado que quer entregar uma experiência omnichannel e dar ao cliente o poder de escolher com qual dos canais ele deseja interagir com a marca e realizar suas compras.
Leia também: Soluções Omnichannel: Como revolucionar a experiência do seu consumidor?
Os varejistas de supermercado precisam então desenvolver propostas de valor para um modelo operacional escalável e considerar parcerias que complementem seus pontos fortes.
Como a proposta de valor vai fundamentar o marketing para supermercados
Fica claro que, para se manter competitivo, os supermercados precisarão repensar as estratégias de marketing com velocidade. Entregar uma proposta de valor que ajude a conquistar o cliente e mantê-lo fiel com compras regulares.
Segundo a pesquisa Webshoppers 45, da NielsenIQ|Ebit, a categoria de alimentos e bebidas cresceu 107% entre 2020 e 2021 e é uma das maiores responsáveis pelo aumento da frequência das compras online no período.
A rede colombiana Merqueo, por exemplo, é 100% online. Desde que chegou ao Brasil, a empresa investe cada vez mais em sua capacidade de atendimento e nas áreas de logística, operacional e entrega. Entre seus diferenciais estão as entregas programadas, experiência do cliente e o gerenciamento de estoque em tempo real.
A loja física, no entanto, continua sendo um canal importante ao mesmo tempo em que os meios digitais crescem rapidamente e as compras online conquistam cada vez mais espaço na rotina dos consumidores. Pesquisas mostram que 72% dos consumidores buscam produtos em lojas físicas antes de comprar on-line.
Então é fundamental olhar para o seu negócio e definir como será sua proposta de valor. Ela pode considerar o uso dos canais offline e online, e oferecer uma experiência híbrida para seus clientes. Fato é que a proposta de valor precisa ser ofertada em diferentes pontos de contato para que seja possível criar uma rede ampla e competitiva.
Sua estratégia pode ser fundamentada nos seguintes pilares
1- Providenciar soluções que realmente atendem às necessidades do consumidor
Como o produto vai ajudar seu cliente? Os produtos atendem suas reais necessidades?
É importante avaliar se os produtos disponíveis em sua loja vieram para suprir as necessidades do cliente, e de que forma esses produtos são úteis para o consumidor.
A ideia de “vender um produto” precisa ser substituída pela ideia de “ofertar uma solução”. Isso vai exigir uma compreensão profunda sobre os clientes – um olhar para o porquê de estarem comprando.
2- Entregar mais canais de comunicação e pontos de venda
Como seu cliente vai entrar em contato com o varejista para esclarecer dúvidas? Em quais canais vai poder acompanhar as ofertas? O supermercado possui diferentes pontos de venda (online e offline) para atender a demanda?
Entregar diferentes canais de comunicação e pontos de venda para melhorar o relacionamento com o cliente e proporcionar uma experiência mais completa é essencial para seu negócio.
Atribuir as vendas unicamente a um canal específico pode ser muito arriscado. É preciso estar em locais que o cliente está para que a marca seja vista, lembrada e preferida em uma decisão de compra. Também, para construir lealdade em torno da marca.
Com a transformação digital, o consumidor está conectado 24 horas por dia, e pode desejar iniciar e até realizar suas compras nas redes sociais, aplicativos de mensagem ou nos sites. Lembrando que essas interações podem ser tanto para compra quanto apenas para busca de informações.
3- Manter foco incansável na criação de valor para o cliente
O que a sua loja faz para comprovar a entrega de valor ao cliente? Como atua para que isso seja prioridade durante toda sua jornada?
Entregar uma proposta de valor requer que todos na empresa estejam comprometidos com a jornada do cliente e sua total satisfação. É necessário treinar a equipe, criar essa consciência e tornar a prática natural desde o primeiro contato com o consumidor.
Recompensar a lealdade do cliente com benefícios e opções de serviço adicionais é uma alternativa para o supermercado entregar valor ao longo de toda a sua jornada.
4- Ter um portfólio atrativo de produtos
Variedade não significa necessariamente qualidade. Ter um catálogo com os produtos certos — que atende as necessidades do cliente e que está disponível em diferentes canais — pode fazer com que o consumidor dê preferência a sua marca frente a um concorrente.
Quais são os produtos que o supermercado oferece hoje? Esses itens são atrativos e possuem um bom custo-benefício?
Veja também: Sustentabilidade em supermercados: por que é importante?
5- Disponibilizar pontos de contato estratégicos
Quais pontos de contato o seu supermercado entrega atualmente? Como funciona a jornada do cliente dentro desses canais?
Sabemos que é impossível para o varejista estar em todos os lugares ao mesmo tempo, mas é possível escolher pontos estratégicos que simplificam o acesso dos clientes às ofertas e melhoram o relacionamento com a marca.
Redes sociais, sites, aplicativos de mensagem, entre outros. Descubra quais são os pontos de contato mais favoráveis ao cliente e ao seu negócio e esteja neles!
6- Otimizar o estoque e distribuição de produtos
À medida que os canais crescem, os varejistas precisam buscar formas de otimizar seu estoque de produtos para atender todas as demandas e necessidades dos consumidores.
Como funciona a cadeia de suprimentos do seu supermercado? Os produtos estão disponíveis ao cliente, quando ele decide fazer uma compra?
Para uma grande rede de supermercados que tenha vários pontos distribuídos pela cidade, por exemplo, lojas maiores podem se tornar centros de distribuição para as lojas menores. E as lojas menores, por sua vez, podem ser usadas como pontos estratégicos para uma operação mais ágil e próxima do cliente.
7- Usar análise de dados como aliada para impulsionar as receitas
Também é essencial o uso de dados para direcionar as estratégias de marketing nos supermercados e impulsionar as receitas.
Profissionais que atuam no marketing entendem que os dados ajudam a equipe a entender melhor o comportamento do consumidor, assim como tendências do setor. Sabem inclusive, que esses dados podem ser usados para medir a eficácia de pontos de contato ao longo da jornada do cliente.
Quais dados a sua equipe de marketing está usando para avaliar o comportamento do cliente e melhorar sua experiência? Como está utilizando essas informações para direcionar as estratégias de marketing?
Essas estratégias estão realmente ajudando a loja a aumentar suas receitas?
Estratégias baseadas em dados ajudam a identificar canais e clientes que impulsionam o crescimento do seu negócio. Essa análise dá melhor direcionamento para sua tomada de decisão em relação, por exemplo, a maiores investimentos em campanhas digitais, ampliação do mix de produtos ou até para a abertura de uma nova loja.
8- Oferecer programas de fidelidade
Programas de fidelidade são excelentes para entregar benefícios ao cliente ao longo de sua jornada. Essa entrega é algo que favorece a retenção, já que alimenta o interesse do consumidor em continuar comprando em um determinado supermercado.
Atualmente, a sua loja já oferece programas de fidelidade? Quais são os benefícios que os compradores recebem?
Em estudo recente, a ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), constatou que 81% das pessoas que ainda não são inscritas nos programas de relacionamento já consideram aderir. Em número de cadastros, o estudo apontou uma alta de mais de 20% nos últimos dois anos, o que demonstra o aumento do interesse dos brasileiros por esses programas.
E veja, o estudo ainda revelou que supermercados e farmácias, estão entre os segmentos que mais despertam interesse dos consumidores em relação aos programas de fidelidade.
Saiba como um programa de fidelidade pode alavancar suas vendas com o E-book: CRM para Supermercados!
O futuro do marketing para supermercados
Para conseguir colocar em prática a proposta de valor do modelo de negócio, considerando tanto o uso de ambientes on-line e offline para entregar ótimas experiências para cada cliente, é preciso utilizar a tecnologia como aliada.
Os dispositivos móveis, por exemplo, podem ser usados de forma muito estratégica.
O mercado de pagamentos móveis deve crescer, até 2026, 24,5%. Pagamentos por meio de aplicativos otimizam as compras, garantem mais segurança ao consumidor e ajudam o supermercado a coletar mais dados para entender o que seus clientes compram, onde e quando. Além de serem pontos de interação relevantes do ponto de vista de campanhas de marketing.
O uso de inteligência artificial (IA) é outro fator fundamental. Para compreender a fundo os consumidores, antecipar suas necessidades e desejos e alavancar os resultados do supermercado. É possível entender com precisão quais são os produtos têm maior margem, quais atraem mais clientes, possuem mais elasticidade de preços, demanda e até as condições da concorrência.
A IA combina a velocidade e o volume de dados para potencializar a experiência do cliente e, ao mesmo tempo, melhorar a eficiência de marketing. Ao analisar comportamento do consumidor e desempenho dos canais, por exemplo, é possível traçar estratégias de marketing que suportem os objetivos gerais de negócios e entreguem o máximo valor para os clientes.
Como consequência, entrega-se personalização e aumenta-se conversões e o ROI do marketing para supermercados.
Outra tendência é o uso de mídia no supermercado. De acordo com o BCG, estima-se que o mercado de mídia de varejo crescerá 25% ao ano, atingindo a marca de US$ 100 bilhões nos próximos cinco anos.
Mais de 25% do total de gastos com mídia digital até 2026 serão investidos neste modelo, que permitirá aos anunciantes comprarem um espaço publicitário nas propriedades do varejista (no local) e mídia paga (fora do local). Os dados, coletados nesses espaços publicitários, também serão úteis para a elaboração de estratégias que ajudam o varejista a se conectar com os consumidores durante toda a sua jornada.
Essas tecnologias melhoram a experiência do cliente, aumentam sua vida útil, melhoram a eficiência do marketing e trazem mais resultados para os supermercados.