Com a análise de dados é possível desenvolver campanhas digitais e fazer gestão de forma inteligente
A aceleração de tendências do varejo, como IA, machine learning e Internet das Coisas, faz com que o uso de dados seja ainda mais importante para a boa gestão dos negócios do varejo, abrindo oportunidades para a criação de campanhas digitais.
Em um passado não muito distante, a gestão de campanhas promocionais no varejo funcionava como a segmentação de clientes: não existia. Em tempos analógicos, o máximo que se fazia para segmentar clientes era saber seus dados pessoais, enquanto as ações promocionais eram massificadas.
Hoje, segmentar clientes permite identificar os consumidores como, mais e menos lucrativos, e dar mais foco às ações de marketing para construir relacionamentos de longo prazo com os clientes, bem como criar campanhas de marketing digital com as devidas segmentações de cliente, sendo possível aplicar estratégia personalizada.
Com a coleta, análise e uso intensivo de dados, passa a ser possível entender comportamentos e conhecer em detalhe cada pessoa que se relaciona com sua marca e então criar estratégias para desenvolver uma campanha digital de sucesso.
Aquela famosa frase atribuída a John Wanamaker, segundo a qual metade de seus investimentos em marketing era desperdiçada, mas ele não conseguia saber qual metade, deixa de valer em um mundo baseado em dados. Desta forma, recursos como programas de fidelidade, análise de mapas de calor e até o uso inteligente dos dados tradicionalmente gerados (como as informações dos tíquetes de venda, posição de estoques) criam um novo cenário para a gestão de campanhas de marketing no varejo, em destaque: campanhas digitais.
Para desenvolver campanhas digitais que gerem resultados e aproveitem ao máximo as possibilidades do varejo, os gestores precisam estar atentos a alguns aspectos importantes
1) Uma cultura baseada em dados
Tudo começa na cultura. A gestão de campanhas digitais só será possível se a empresa for digital. A cultura da empresa deve ser voltada para dados, só assim transformará os insights gerados por eles em mais vendas.
Implementar uma cultura data driven deve ser a prioridade número 1 dos executivos do varejo. Quem quer ter uma empresa digital, que ouça os clientes, entenda seus problemas e apresente soluções que reforçam o relacionamento com o público, precisa saber que vai ser preciso mudar a mentalidade de toda a empresa. Os vendedores, por exemplo, precisarão parar de esperar o cliente ir até à loja: eles terão de ativar os consumidores nos meios digitais e fechar as vendas como, onde e quando o consumidor preferir.
2) Defina objetivos estratégicos para cada campanha digital
Foi o Gato Risonho de Alice no País das Maravilhas que disse: ‘se você não sabe para aonde vai, qualquer caminho serve”. O mesmo acontece com a gestão de campanhas no varejo. Sem um objetivo claro, qualquer métrica funciona e nenhum resultado é sólido. Assim, é preciso definir de antemão os objetivos estratégicos da sua campanha: ganhar market share? Aumentar a rentabilidade? Aumentar a penetração de uma categoria na cesta de compras do consumidor?
Para fazer uma boa gestão de campanhas digitais no varejo é preciso saber o que medir. E é a partir dos objetivos estratégicos que é possível definir quais os indicadores-chave de desempenho (KPIs) que devem ser acompanhados de perto.
3) Defina o público e o segmento
Uma vez que você sabe o que quer alcançar com cada campanha, pode definir a segmentação de público. Com a sofisticação das bases de dados e das ferramentas usadas para extrair insights dos dados, essa segmentação se torna cada vez menos baseada em características geográficas ou etárias e passa a se concentrar em comportamentos.
Do ponto de vista do marketing, isso faz muito mais sentido. As possibilidades de alcançar relevância na comunicação são muito maiores quando uma marca conhece o que o cliente busca, seu momento de consumo e os drivers de compra. Assim, a gestão de campanhas digitais passa a trabalhar segmentos como “clientes recorrentes que compram queijos premium, mas consomem vinhos de entrada”, ou “consumidores em missão de indulgência”.
4) Solucione “dores” do cliente
A segmentação voltada a aspectos comportamentais, ajuda o varejo a entender as motivações dos clientes e direciona as respostas à entrega de soluções. Isso estimula um pensamento baseado naquilo que o consumidor precisa, para que, a partir disso, o varejo apresente produtos e serviços através de campanhas de marketing digital por exemplo.
No varejo digital, com uma infinidade de concorrentes de todos os lugares do mundo e uma abundância de produtos, a diferenciação não está necessariamente nas características técnicas, mas sim em apresentar o que faça sentido para a realidade do consumidor.
5) Defina a estratégia de relacionamento para cada campanha digital
Atualmente, a gestão de campanhas digitais no varejo não se baseia em contatos pontuais com o cliente (que eram normalmente focados em descontos atrativos), e sim na construção de um relacionamento consistente com o público.
O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) passa a ser uma métrica importante para garantir relacionamentos saudáveis, por isso, estratégias que se baseiam em aprofundar a relação com os clientes atuais ganham espaço.
Ao desenvolver estratégias focadas em relacionamento, e não em promoções pontuais, o varejo e a indústria aumentam o conhecimento sobre o seu público, coletam mais dados e conseguem identificar novas oportunidades de aumento de vendas e resultados.
6) Digitalize suas ações
A jornada de compras dos consumidores é digital. Fazer uma busca no Google ou ser impactado por um produto no Instagram não são novidades para os clientes, que, a partir daí, aprofundam o conhecimento no produto, realizam a compra online, ou com muita frequência, vão do digital para o físico, e vice-versa. Por isso campanhas de mídia digital são importantes para gerar mais resultado para o seu negócio.
Para serem relevantes aos clientes, as campanhas de marketing também precisam ser omnichannel. Não basta garantir o alinhamento do marketing online e offline: o varejo tem que integrar as ações e a gestão das campanhas.
Isso significa que a ativação dos clientes precisa ocorrer por meio de campanhas digitais e, quando levar o consumidor para a loja física, deve reconhecer que o cliente veio da interação com determinada mídia.
A gestão de campanhas digitais no varejo é cada vez mais complexa. Para obter bons resultados e otimizar os investimentos, é preciso contar com uma plataforma tecnológica que integre todos os pontos de contato com o cliente e gerem métricas e insights que possam ser utilizados rapidamente pelas equipes.
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