Se antes da pandemia o preço já era um fator importante para a decisão de consumo, atualmente ele se torna ainda mais relevante. Por isso, a gestão de campanha promocional vem ganhando cada vez mais importância estratégica no varejo.
Um estudo realizado pela Nielsen mostra que, em média, as promoções do varejo geram um aumento de vendas de 12% mas, 25% de todas as promoções oferecem produtos que os clientes comprariam mesmo que a preço cheio.
Por isso, uma boa gestão de campanhas promocionais deve ser capaz de entender o comportamento dos clientes para apresentar itens em condições especiais somente para os consumidores que não comprariam a preço cheio, ao mesmo tempo em que garante uma margem saudável para o varejo. Especialmente em segmentos de alta frequência e baixa margem, como é o caso de farmácias e supermercados, equilibrar esses dois fatores pode ter um impacto muito positivo no resultado do negócio.
O desenvolvimento de campanha promocional depende de uma série de fatores, principalmente no varejo atual, que está cada vez mais digital e omnichannel. Vamos conhecer alguns desses fatores:
1. Construa um big data relevante
Para realizar uma boa gestão de campanhas promocionais, o varejo deve utilizar com eficiência e sabedoria os dados dos clientes. Para isso, precisa estruturar seu big data para que ele dê suporte às necessidades de negócios. Essa construção depende de:
· Arquitetura tecnológica: os sistemas de frente de caixa, retaguarda e e-commerce precisam estar interligados, para que possam dar suporte às necessidades de coleta de dados do negócio;
· Cultura corporativa: a cultura da empresa precisa estar direcionada para a coleta e uso dos dados dos clientes, de forma ética, para que seja possível obter insights sobre o comportamento dos clientes;
· Velocidade e flexibilidade: a coleta de dados é uma parte importante do processo, mas é o início. A empresa deve ser capaz de integrar, analisar e agir rapidamente em função dos dados dos consumidores, para que possa entregar a campanha promocional certa, no momento adequado.
2. Otimize os processos internos
Especialmente em varejistas nascidos no mundo analógico, o uso de tecnologia está ancorado em sistemas internos obsoletos, com arquiteturas complexas, que não permitem atender rapidamente às demandas dos negócios. Por isso, é importante a implementação de um sistema tecnológico inteligente para otimização dos processos.
Com isso, é possível reduzir a burocracia, aumentar a velocidade de reação da empresa às demandas dos consumidores e liberar tempo e recursos para que as equipes estejam atentas às necessidades dos clientes. A partir disso e de outros fatores é possível elaborar campanhas promocionais.
3. Analise os dados para gestão e criação de uma campanha promocional
Uma empresa com uma estrutura interna mais ágil e processos otimizados é capaz de gerar mais ideias, entregar melhores experiências para os clientes e aumentar seus resultados. Falar em aumento de desempenho, inclui a melhora da performance dos sistemas (o que reduz o tempo para a execução de tarefas) e o desenvolvimento de um modelo de negócios voltado à melhoria contínua.
O uso de ferramentas de Inteligência Artificial e machine learning representa uma oportunidade importante para que as empresas de varejo aumentem seu desempenho a partir do uso mais eficiente dos dados de que já dispõem. Através dos dados, ideias de campanhas promocionais são criadas para aumentar a receita.
Com um big data bem estruturado, a Inteligência Artificial consegue obter uma visão completa do consumidor e, por isso, extrair mais valor dos dados que já estão armazenados, identificando mais oportunidades de atrair o cliente certo.
4. Automatize tarefas
Uma parte importante do ganho de eficiência de qualquer empresa vem da automatização de tarefas. Quanto mais digitalizado é o negócio, maior é o potencial de ganho com essa prática. A criação de réguas automatizadas de relacionamento, por exemplo, acelera a gestão de campanhas promocionais, pois identifica os gatilhos de consumo e dispara, sem intervenção humana, ações de venda nos vários pontos de contato com o cliente.
Seja no envio daquele e-mail marketing lembrando da promoção de cervejas artesanais, ou do disparo de uma mensagem para o vendedor dizendo que ele deve entrar em contato com o cliente X para oferecer o produto Y, a automatização de tarefas para campanha de marketing promocional agiliza o relacionamento com o cliente e, ao mesmo tempo, oferece a personalização que o consumidor valoriza.
5. Identifique tendências e oportunidades. Crie campanhas promocionais relevantes
A boa gestão de campanhas promocionais é também um processo proativo. Em vez de simplesmente oferecer produtos que o varejista ou a indústria têm interesse em promover, um big data bem desenvolvido, aliado a uma arquitetura de inteligência analítica bem estruturada, é capaz de identificar oportunidades para:
· Aumentar o giro de produtos de baixa saída;
· Realizar o cross sell e o upsell de acordo com a propensão de compra do consumidor;
· Identificar tendências de consumo em micromercados ou sazonalidades, que podem ser exploradas por meio de ações promocionais.
Varejistas que utilizam intensamente sua base de dados para extrair insights conseguem identificar mais rapidamente essas tendências e oportunidades. A partir daí, promovem melhor seus produtos, em uma campanha promocional certa entregando o desconto certo para cada cliente e sugerindo produtos de maior valor agregado.
6. Realize a personalização dinâmica do negócio
O uso de ferramentas avançadas de gestão promocional torna possível que o varejo ofereça, a cada cliente, o nível ótimo de desconto para cada produto. Intuitivamente, entendemos esse conceito: o cliente A aceitaria pagar 10 reais em um produto, mas para o cliente B esse seria um preço excessivo, já que ele não vê valor suficiente. Promover esse item ao mesmo preço para os dois consumidores faz com que um deles pague menos do que aceitaria, ou afasta o outro.
Somente a personalização dinâmica é capaz de entregar, para cada cliente, uma loja exclusiva, com produtos, preços e condições promocionais customizadas. Literalmente, para cada cliente uma loja diferente, seja no online, seja no ambiente físico.
7. Faça ativação multicanal da campanha promocional
Cada cliente se relaciona de maneira diferente com os pontos de contato com a marca. Enquanto alguns percorrem toda a jornada digitalmente, outros preferem ir à loja física. Há também aqueles que vão do digital ao físico, e vice-versa, várias vezes enquanto escolhem os produtos e tomam uma decisão. A ativação multicanal através de campanhas promocionais permite entregar, de forma personalizada, uma comunicação consistente em todos os pontos de contato.
O resultado é o fim daquela situação constrangedora em que o cliente vê um produto no site com uma determinada condição e vai à loja disposto a comprar, só para descobrir que as condições só valiam para o online. O uso de inteligência analítica gera consistência em todos os pontos de contato e personaliza o relacionamento com o cliente.
Com o uso intensivo de tecnologia, a gestão de campanhas promocionais pode se transformar em um diferencial competitivo, aproximando a marca dos clientes. O resultado é uma maior percepção de valor, gerando aumento nas vendas e margens mais saudáveis para a operação do varejo.
