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O que avaliar antes de implementar um programa de cashback?

Em um mundo data-driven, o cashback pode se tornar uma ferramenta importante para conhecer melhor os consumidores. Veja o que levar em conta antes de partir para esse caminho

O cashback vem sendo utilizado pelo varejo como uma ferramenta importante para aumentar a fidelidade dos consumidores. Ao devolver parte do valor das compras para os clientes, o varejista apresenta um prêmio imediato pelo relacionamento que o consumidor tem com ele, o que responde a uma das grandes tendências dos programas de fidelização: benefícios imediatos.

Definir o que é cashback é bastante simples. Afinal, é exatamente o que o nome significa em inglês: dinheiro (cash) de volta (back). Adotar um programa desse tipo depende, porém, de uma análise estratégica do negócio para que os benefícios sejam percebidos e, principalmente, utilizados pelos consumidores.

O uso do cashback traz vantagens importantes para clientes e varejistas:

·        Para os clientes: vantagens em compras futuras e aumento da satisfação com suas compras atuais;

·        Para o varejo: marketing boca a boca promovido pelos consumidores, aumento do relacionamento com o cliente, maior visibilidade do varejo, diferenciação frente aos concorrentes e coleta de mais informações sobre o público.

O cashback no varejo data-driven

Para o desenvolvimento de um varejo inteligente, é preciso colocar o consumidor no centro da estratégia de negócios e utilizar intensamente os dados coletados dos clientes para criar ações que gerem mais engajamento e personalizem o relacionamento. Especialmente em negócios que têm forte presença de compras recorrentes, como é o caso do varejo farmacêutico, o cashback funciona como um driver importante para estimular o relacionamento dos clientes com o varejo e, a partir daí, impulsionar o desenvolvimento das empresas.

Para que o cashback tenha um impacto positivo na estratégia de negócios do varejo, porém, é preciso estar atento a alguns pontos:

1)     Ter uma base de clientes sólida

Por ser um negócio que apresenta uma relação bastante direta entre o comportamento de compra do consumidor e a entrega de benefícios, o cashback depende de uma base de clientes sólida para funcionar corretamente. O mais interessante é que, nesse caso, o varejo é capaz de atualizar os dados de seus clientes rapidamente e garantir que compreende quais fatores estimulam o consumidor a voltar ao PDV.

Ao estimular que o cliente retorne à loja (física ou online) mais vezes, o varejo aumenta os pontos de contato com o consumidor e, com isso, obtém mais informações sobre ele. O resultado é a construção de um banco de dados mais completo e com informações mais relevantes sobre seus clientes. Negócios que desenvolvem recursos para obter mais dados reais sobre o comportamento real de seu público estão mais capacitados a adotar outras soluções para personalizar o relacionamento com os consumidores. Dessa forma, o cashback pode ser uma forma de acelerar a obtenção de dados sobre os clientes para que essas informações gerem novos insights em todas as áreas do negócio.

2)     Escolher uma plataforma de confiança

Embora o cashback tenha um conceito simples e uma vantagem evidente para uma estratégia de negócios data-driven, isso não significa que sua implantação possa ser feita sem cuidados. E o principal cuidado a ser adotado é a escolha da plataforma de cashback. Isso porque o usuário que deseja reaver uma parte do dinheiro com suas compras online precisa se cadastrar em uma empresa que realiza esse tipo de transação. É por meio da plataforma de cashback que o cliente obterá o desconto, não diretamente com o varejista. Dessa forma, é preciso contar com um parceiro sólido e confiável, para que os benefícios sejam percebidos como tal pelos clientes.

Um motivo adicional para ter cuidado na adoção da plataforma de cashback é a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Assim como acontece com a europeia GDPR, a nova legislação, que entra em vigor em agosto deste ano, impõe regras rigorosas para a obtenção e uso das informações dos consumidores. o cashback é um caso em que as relações precisam ser revisadas à luz da nova lei. Contar com uma plataforma de confiança facilita a aderência à LGPD.

3)     Ter um programa independente ou de coalizão?

Normalmente, programas de cashback são desenvolvidos por empresas especializadas, que criam uma espécie de marketplace que reúne vários varejistas e oferece aos clientes a possibilidade de reaver parte do seu dinheiro a partir de compras em todas essas empresas. Para o varejo, o modelo é interessante porque traz consumidores que, de outra forma, ele não alcançaria.

Nesse caso, valeria a pena criar uma estrutura própria de cashback? Alguns aspectos precisam ser levados em conta nessa análise:

·        O varejista tem escala para desenvolver um programa desse tipo sozinho? Quanto maior é a empresa, maior sua capacidade de atrair clientes para esse programa?

·        O varejista já possui um programa de fidelidade ao qual o recurso de cashback pode ser incorporado para oferecer um novo benefício, mais relacionado à gratificação instantânea do que ao acúmulo de pontos?

·        O varejista atua em um segmento com alta frequência de compra pelos clientes? O grande atrativo do cashback faz mais sentido em compras de alta intensidade (como supermercados e farmácias), pois o consumidor recebe benefícios mais rapidamente. Mesmo assim, pode ser um recurso importante em setores de compras eventuais, mas de alto valor (como eletroeletrônicos e materiais de construção), uma vez que o cashback se transforma em um desconto de valor relevante para o cliente.

4)     O cashback diminui seu Custo de Aquisição de Clientes (CAC)?

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) deveria ser a principal métrica definidora de investimentos em marketing de sua empresa. Uma vez que o varejista consiga determinar qual é esse custo, ele é capaz de definir quais investimentos fazem sentido para reduzir esse custo. Vale lembrar que o CAC de clientes recorrentes é cerca de 20% do valor de um cliente novo, o que significa que um bom programa de cashback é capaz de diminuir um indicador extremamente relevante para sua estratégia de negócios.

Bons programas de cashback se tornam um fator de atração de público que substitui outros investimentos em marketing, especialmente em mídia de massa. Por isso, é importante analisar o impacto desse tipo de ação sobre o negócio como um todo.

Em um mundo movido a dados, é importante buscar ações que gerem mais informações sobre os consumidores e permitam obter insights sobre o comportamento dos clientes. Por isso, o cashback deve fazer parte das análises estratégicas e do mix de marketing de seu negócio.

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