Sabemos que manter os clientes é um dos objetivos para o crescimento sustentável do negócio, e uma das principais métricas que indica a capacidade da sua marca reter o cliente é o churn. Mas o que exatamente é isso? E como a sua loja pode utilizá-lo?
O churn, que em português pode ser traduzido como rotatividade ou desgaste de clientes, é o fenômeno em que os consumidores param de comprar e interagir com uma empresa.
Reduzir a taxa de churn da sua loja precisa ser a prioridade número 1, e você não pode reduzi-la sem antes acompanhar os indicadores de abandono.
Neste artigo, você vai entender a importância de medir o churn, conhecer os principais benchmarks dessas taxas no varejo e algumas estratégias práticas para reduzi-lo.
Por que se preocupar com o churn?
| Reduzir o churn em apenas 5% pode aumentar a lucratividade em 75%. |
Compreender essa taxa pode ajudar os times de marketing e de vendas a determinarem os melhores modelos de preços, experiências de integração, bem como estratégias de retenção para aumentar a fidelidade do cliente.
Além disso, acompanhar essas métricas permite a identificação de áreas em que as melhorias vão maximizar a satisfação do cliente e reduzir essa rejeição.
Mas isso não é tudo. O churn também afeta as principais métricas de negócios, como o valor da vida útil do cliente e a taxa de retenção.
Juntos, esses números podem ajudar a criar previsões mais precisas de crescimento, receita e dimensionamento de seus negócios. Eles mostram o desempenho da sua loja agora e o que esperar no futuro.
A diferença entre churn de clientes e churn de receita
O churn de clientes e o churn de receita podem impactar significativamente os negócios, pois indicam o sucesso da empresa nos quesitos: atração e retenção.
O churn de clientes é o processo pelo qual esses deixam de comprar da sua empresa. Por outro lado, o churn de receita mede quanto dinheiro uma empresa perde quando um cliente encerra o contrato.
Em sua essência, o churn de clientes é um conceito orientado a resultados. Abrange tanto o cliente que encerra contrato com a empresa quanto aquele que não compra nada ou muda de fornecedor.
No entanto, o churn de receita se concentra no impacto financeiro. Fornece informações sobre quanto de receita a empresa deixa de gerar devido ao desgaste da relação, operação, dentre outros motivos, entre o cliente e a marca.
Os dois conceitos são distintos entre si. Ao rastrear o de clientes e a receita, separadamente, é possível obter informações sobre por que os clientes podem sair e quais mudanças precisam ser feitas para melhorar as taxas de retenção e otimização da receita.
Quais são as motivações para o churn acontecer?
O churn é um grande problema para os varejistas e pode ser difícil descobrir suas razões. Afinal, os clientes podem desistir por muitos motivos diferentes.
Aqui, estão alguns fatores que causam a taxa de churn:
- Os preços dos produtos não correspondem: o preço de um produto é um dos fatores determinantes para a decisão do cliente em realizar uma transação. Se o oferecido não for proporcional aos benefícios obtidos, a tendência é que o cliente não faça uma nova compra;
- A qualidade do produto não melhora: a princípio, os clientes escolherão o seu produto porque ele é de boa qualidade. Porém, se isso não for mantido, o cliente deixará de comprá-lo;
- Aumento de preços: mudanças nos preços dos fornecedores forçam os varejistas a reduzirem suas margens de lucro ou vender com preços menos competitivos. Por isso, o consumidor não pensará duas vezes em procurar outra empresa;
- Mudanças de mercado: a chegada de novos concorrentes é uma ameaça quando se trata de churn. Novos varejistas, muitas vezes, baixam os preços artificialmente para atrair os clientes;
- Má gestão da experiência do cliente: o mau atendimento ao cliente é frequentemente citado como um dos principais gatilhos do churn. Porém, é a experiência do cliente (CX), não apenas o atendimento, que leva ao desgaste.
Uma experiência positiva garante que seus consumidores estejam satisfeitos com suas ofertas de produtos e confiem na loja que realizam as compras de forma recorrente.
Como calcular o churn?
A taxa de churn é um dos KPIs mais importantes para empresas varejistas. Geralmente, o indicador é calculado tanto por mês quanto por ano.
Na forma mais simples, a taxa de churn de clientes é o número de clientes que você perdeu dividido pelo número total de clientes. Por isso, para ter uma estimativa, você pode segmentar seus clientes com base na frequência de compra.
| Taxa de Churn de Clientes = N.º de Clientes Perdidos/N.º Total de clientes (Período) x 100 |
A aplicação desta fórmula é simples. No entanto, pode complicar quando é preciso calcular o churn de clientes em vários períodos diferentes.
Por exemplo, no primeiro ano, o número de clientes perdidos é 5 e o número total de clientes é 100. Então, no primeiro ano, sua taxa de churn é 5/100*100 = 5%
No entanto, mesmo com uma taxa constante de rejeição de clientes, a perda de receita é incremental por natureza.
Exemplo de Cálculo:
Por exemplo, se você adquirir 10 clientes todos os anos que compram R$ 100 em bens, ao longo de 3 anos a 0% de taxa de churn, você estará ganhando (R$ 100 X 10) + (R$ 100 X 20) + (R$ 100 X 30) = R$ 6.000.
No entanto, as coisas ficam mais complicadas quando o churn entra em ação. Agora, vamos pegar uma taxa média de churn de 30% e, de repente, você tem (R$ 100 X 7) + (R$ 100 X 14) + (R$ 100 X 21) = R$ 4200.
Em outras palavras, o churn custou ao negócio R$ 1.190, o que em 3 anos custou à empresa cerca de 20% da receita total. Portanto, essa perda de receita devido ao churn de clientes é o churn de receita.
4 estratégias para reduzir a taxa de churn
Para evitar o churn de clientes e mantê-los engajados com seus produtos, a sua loja precisa se concentrar na experiência do consumidor.
Aqui, estão algumas práticas recomendadas para prevenir e reduzir a rejeição de clientes por meio do Customer Centric:
1. Entenda as necessidades de seus clientes e segmente-os adequadamente
Sua empresa deve se esforçar para entender as necessidades, preferências e valores, bem como comportamentos de seus clientes, para atendê-los melhor.
A segmentação de clientes fornece informações valiosas sobre como eles interagem com os produtos da loja. Por isso, essa abordagem permite a adaptação das ofertas de acordo. Isso melhora a experiência geral do cliente e possivelmente reduzirá a taxa de churn do cliente.
2. Invista no atendimento ao cliente
Investir na manutenção de padrões de atendimento de alta qualidade é essencial, uma vez que esse é um dos pontos de contato mais importantes entre a sua loja e os clientes.
O mau atendimento pode levar à insatisfação e, por fim, resultar em um aumento na taxa de churn, enquanto um bom atendimento ao cliente pode promover a fidelidade e aumentar as vendas.
A prova está no fato de que 73% dos clientes comprarão um produto se tiverem uma boa experiência de consumo em uma empresa.
3. Ofereça incentivos
Os clientes desejam experiências personalizadas feitas sob medida, já que elas os ajudam a sentir-se valorizados e aumentam a satisfação.
Manter programas de relacionamento, como, por exemplo, os programas de fidelidade, recompensas por indicação e oferecer descontos e cupons, pode evitar o churn, incentivando- os a permanecer com uma marca ao longo do tempo, em vez de procurar alternativas em outro lugar.
Leia também: O que é retenção de clientes: Técnicas que você precisa saber!
4. Monitore o feedback
Coletar feedbacks dos clientes existentes permite que a sua empresa identifique quaisquer problemas que causem insatisfação e que, se não forem resolvidos, podem levar a taxas de churn de clientes mais altas.
A sua loja deve agir prontamente quando detectar áreas de melhoria que podem levar a melhores experiências do cliente. Fazer isso reduz as chances de as pessoas procurarem um concorrente.
Você pode corrigir uma alta taxa de churn? Absolutamente, mas apenas com uma estratégia baseada no uso dos dados certos.
Ao utilizar o recurso de Inteligência Analítica para entender o movimento dos seus clientes, você pode otimizar sua experiência ao priorizar suas necessidades.
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