O Lifetime Value é uma das métricas mais importantes a serem acompanhadas no varejo. Capaz de orientar decisões importantes sobre os rumos tomados pela sua empresa, é preciso usá-la agora mesmo.
A sigla LTV, em inglês, quer dizer Lifetime Value e, na tradução para o português, Valor do Tempo de Vida.
Métrica que apresenta o lucro líquido gerado durante o relacionamento com o cliente. Ao calcular o LTV é possível saber quanto cada cliente gera de receita para o seu negócio.
Uma análise do HubSpot descobriu que é 5 a 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um atual. Os clientes retidos são mais tolerantes a gastar mais e, consequentemente, comprar com mais frequência.
Neste artigo, você aprenderá tudo sobre o que é LTV, porque ele é importante, como calculá-lo e 9 dicas de ouro para aumentar o LTV da sua empresa. Confira:
Por que o LTV é tão importante para um negócio?
O valor da vida útil do cliente é uma métrica primária para entender o valor do relacionamento entre as partes, uma previsão do valor que esse relacionamento pode trazer para o seu negócio.
Calcular o LTV para diferentes clientes auxilia a sua loja de várias formas, principalmente na tomada de decisão.
Conhecendo seu LTV é possível determinar:
- Quanto você pode gastar para adquirir um cliente semelhante;
- Prever o valor que o cliente gera durante um determinado período;
- Quem são os clientes com o melhor LTV e qual o perfil;
- Qual é o comportamento de compra.
Alto LTV vs baixo LTV
Ao usar o LTV como base, você pode trabalhar para entender melhor seus clientes fiéis, isto é, o que eles gostam, por que continuam comprando da sua loja e com qual frequência se relacionam com a sua marca, dentre outras informações.
Na prática, contar com o LTV para compreender o comportamento de compra do seu consumidor pode aumentar significativamente a lucratividade da sua loja.
Como acontece com qualquer métrica do varejo que você acompanha na sua loja, saber o número não é suficiente. Você precisa usar seu LTV para moldar a estratégia geral de negócios.
- Se o valor do LTV estiver aumentando, isso pode significar que você deve continuar investindo tanto na promoção dos produtos mais procurados como também nas suas equipes de sucesso do cliente.
- Agora, se o seu LTV estiver baixo, isso pode indicar que suas estratégias precisam ser revistas com urgência. Você não quer que sua loja tenha prejuízos.
Qual relação entre LTV e marketing?
As estratégias de marketing dedicam tempo, esforço e recursos significativos para acompanhar as jornadas de seus clientes do início ao fim, melhorar o conteúdo e fornecer a melhor experiência.
No entanto, muitos profissionais desse setor se concentram em resultados efêmeros, como uma única venda.
Em vez de pensar em como você pode adquirir muitos clientes e com que custo você pode fazê-lo, o LTV ajuda a otimizar os gastos com aquisição para obter valor máximo em vez de custo mínimo.
Uma leitura clara sobre quanto o cliente “rende” ao longo do relacionamento capacitará nas decisões estratégicas de marketing e vendas, ajudando na captação de leads qualificados, isto é, com o mesmo perfil do cliente que gera lucro desde o início da relação com a marca.
Isso sem dizer que calcular o Lifetime Value de determinados tipos de clientes de diferentes segmentos pode ajudar a melhorar a taxa de conversão. Por quê?
Você reconhecerá qual tipo de cliente oferece mais valor ao seu negócio durante o relacionamento e poderá focar nas estratégias de conversão de clientes com o mesmo perfil.
LTV o que é: conheça outros indicadores importantes
O LTV também está intimamente ligado ao seu Custo de Aquisição de Cliente (CAC): métrica que calcula quanto custa para sua empresa transformar um lead ou prospect em um cliente pagante.
Juntos, o LTV e o CAC medem a relação entre o valor vitalício de um cliente e o custo incorrido para adquiri-lo.
Já o churn é a taxa de clientes que param de comprar da sua loja. Na relação com o LTV, clientes com alto valor de tempo de vida são menos propensos ao churn. Eles tiveram sucesso anterior com o uso de seu produto e sabem que ele atende às suas necessidades.
Em síntese, prestar atenção ao LTV, CAC e churn melhora a estratégia e viabiliza o alcance de resultados mais positivos no varejo.
Leia também: O que é retenção de clientes: Técnicas que você precisa saber!
Como calcular o LTV do seu cliente?
Agora que você já entendeu LTV o que é, seu papel nas estratégias de marketing e sua relação com outros KPIs, está na hora de aprender como realizar o seu cálculo.
O método tradicional é bastante simples:
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Valor médio de uma venda × Número de transações repetidas × Tempo médio de retenção em meses ou anos = LTV |
Aqui está um exemplo: um cliente gasta R$ 50 por mês em sua loja há 5 anos. O LTV do cliente seria: R$ 50 X 12 meses X 5 anos = R$ 3.000.
Atenção: evite comemorar antes do tempo
Um dos erros mais fáceis de cometer ao calcular o LTV é usar números de receita, não de lucro.
Se você usar números de receita, não apenas supervalorizará seus clientes, mas também poderá prejudicar a relação entre LTV e CAC e parecer que seus gastos são sustentáveis quando não são.
Imagine que a sua loja conquistou um novo cliente que gasta uma média mensal de R$ 50. Para a empresa, esse cliente teve um custo de R$ 100 para ser adquirido. Ele permanece por 3 meses e depois não faz mais nenhuma compra.
Você obteve lucro: R$ 150 em receita – R$ 100 em CAC, o que ainda deixa R$ 50 sobrando.
Se a margem de lucro do seu produto for de 50% após custos como pessoal, tecnologia e manutenção, você realmente ganhou apenas R$ 75 do cliente antes que ele desistisse. Como custou R$ 100 para adquiri-lo, você perdeu R$ 25 no cliente.
9 segredos para melhorar o LTV
As chances de vender para um cliente atual são de 60% a 70%, de acordo com a eConsultancy, enquanto vender para um novo é de apenas 5% a 20%. Investir seus recursos para engajar a base existente é a chave para um LTV alto.
Então, quais táticas aumentarão a probabilidade de um cliente comprar mais na sua loja? Como você pode “melhorar” o valor médio da compra?
Aqui estão algumas sugestões de técnicas a serem utilizadas:
- Crie uma estratégia sob medida com conteúdo de alto valor para seus segmentos de público com o objetivo de alcançar engajamento e retenção ideais;
- Facilite a devolução de itens que os clientes compraram de você. Dificultar ou encarecer a devolução reduzirá significativamente as chances deles fazerem outra compra;
- Faça exceções estratégicas para seus clientes mais fiéis. Por exemplo, se alguém planeja cancelar um serviço de assinatura que você oferece, dê a ele a opção de permanecer como usuário com um pequeno desconto;
- Entreviste e conecte-se com seus melhores clientes para entender por que eles continuam escolhendo sua marca;
- Defina expectativas em relação às datas de entrega. É muito melhor prometer uma entrega até 1º de agosto e tê-la em mãos até 20 de julho do que o contrário;
- Crie um programa de fidelidade inteligente, capaz de realizar ofertas personalizadas de acordo com o comportamento de compra do cliente e, assim, fidelizar, aumentar as vendas e reduzir os descontos.
- Use upsells para aumentar o valor médio de uma transação do cliente. É o equivalente a um atendente do McDonald’s perguntando: “Você gostaria que batatas fritas acompanhassem o seu pedido?”;
- Mantenha contato. Clientes de longa data querem saber que você não os esqueceu. Faça com que seja fácil para eles entrarem em contato com você também;
- Acolha feedbacks regularmente e tome medidas para fornecer um padrão de serviço mais alto.
Dica extra: Use (e abuse) da tecnologia. Como o LTV é uma métrica que tem como objetivo alongar o relacionamento com o cliente, é preciso usar as ferramentas digitais certas como aliadas.
Todas as nove sugestões podem ser implantadas e monitoradas com muito mais facilidade quando as inovações trazidas pela transformação digital são utilizadas.
Aposte na utilização de sistemas que, por exemplo, automatizem a rotina dos times de marketing e vendas. Um CRM com inteligência analítica é capaz de também facilitar a coleta e a utilização inteligente dos dados dos clientes.
Ao usar o LTV para moldar sua estratégia, você acabará construindo um negócio mais lucrativo e bem-sucedido. Concentrando-se em atrair e reter clientes de longo prazo, eles se tornarão defensores da sua marca, bem como compradores recorrentes.