Quando o CRM deixa de ser um disparador de promoções e se torna uma ferramenta de relacionamento, o supermercado vende mais e melhor. Saiba como fazer isso
Na Páscoa, assim como acontece em todas as datas promocionais do varejo, diferentes consumidores têm diferentes momentos e comportamentos de consumo. Por isso, a estratégia comercial e de comunicação do seu supermercado é mais eficiente quando foca no comportamento de compra que precisa ser impulsionado em cada cliente, de forma personalizada. Tratar consumidores diferentes da mesma maneira desperdiça recursos e oportunidades de venda, além de abrir a possibilidade de que o cliente procure outras opções na concorrência.
Quando uma rede de supermercados usa o CRM de forma estratégica, ela passa a conhecer o consumidor cada vez melhor e aumenta o valor do cliente ao longo do tempo. É isso que torna possível, em uma data como a Páscoa, utilizar estrategicamente as promoções de itens sazonais (como bacalhau, azeite e ovos de chocolate) para reforçar o relacionamento, aumentar as vendas e gerar novas situações positivas de consumo.
Isso só acontece, porém, quando o CRM é usado como uma ferramenta de relacionamento – e não como um disparador de promoções.
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Quando o CRM é estratégico
Redes de supermercado que usam o CRM de maneira estratégica conseguem definir ações promocionais diferentes para consumidores diferentes. Um cliente que acabou de aderir ao programa de relacionamento, por exemplo, pode receber na Páscoa uma oferta de ovo de chocolate com um desconto que estimule seu retorno para uma nova compra – que, em supermercados, pode acontecer já no dia seguinte. Para um cliente fiel de alta frequência, por sua vez, a estratégia deve estar focada em aumentar seus gastos na loja – e uma mecânica promocional do tipo “compre 3 ovos e cada um sai por x% de desconto” pode fazer muito sentido. Para um cliente ocasional, por sua vez, um desconto mais agressivo que o estimule a comprar mais em sua loja pode ser o ideal.
Cada caso é um caso, mas o entendimento do comportamento de cada cliente permite fazer um investimento promocional mais assertivo. Como resultado, a rede de supermercados deixa de queimar margem vendendo com desconto produtos que o cliente compraria a preço cheio, ao mesmo tempo em que realiza promoções que estimulam uma mudança de comportamento – para que o cliente compre mais e com mais frequência na sua loja.
Quando o varejo adota esse tipo de ação, até a forma de medir os resultados muda. É comum o varejista dizer que uma campanha foi um sucesso porque as vendas aumentaram. Mas uma série de perguntas fica sem resposta:
- Quanto as vendas aumentariam se nenhuma ação fosse tomada?
- Qual foi a margem deixada por essas ações promocionais? Como elas se comparam com um período não promocional?
- As ações estimularam o consumo de outras categorias ou produtos?
- As promoções mudaram o comportamento do cliente de acordo com aquilo que é estrategicamente importante para o varejista?
Ao utilizar o CRM para definir o alcance das ações promocionais, a rede de supermercados consegue comprovar estatisticamente as mudanças de comportamento dos clientes. E, a partir do momento em que o varejo identifica o quanto a negociação de um produto altera o comportamento de compra dos consumidores, ganha o poder de usar esse conhecimento em outras datas sazonais, em diferentes categorias e até mesmo no relacionamento entre diversas categorias. Com uma capacidade analítica muito mais robusta, os supermercados passam a alimentar suas áreas comerciais com mais informações, melhorando a inteligência de negociação com a indústria.
Páscoa: ainda dá tempo de melhorar suas campanhas
Falta pouco tempo para a Páscoa, mas essa abordagem mais científica, que identifica quem é o cliente para oferecer promoções com base em seu comportamento de consumo, pode ser adotada em seu supermercado. A essa altura do campeonato, sua área comercial já deve ter negociado as ofertas com a indústria. Nesse caso, a área de CRM pode personalizar a comunicação para cada cliente e definir que produtos fazem sentido para cada cliente em cada momento.
Esse é um caminho rápido para perceber o potencial que uma boa plataforma de CRM tem para o aumento das vendas. Os benefícios serão ainda maiores, porém, se a própria área de CRM começa a alimentar o comercial com dados reais de comportamento do consumidor. Nesse caso, o supermercadista negocia com a indústria sabendo que possui X clientes fiéis, para quem uma ação personalizada pode trazer um aumento de X% no consumo. Já para os Y clientes ocasionais, um outro tipo de ação, como o cashback, pode trazer outro estímulo às vendas.
Qualquer que seja o caso, o mais importante é que as ações promocionais deixam de ser “tiros de canhão” e passam a ser estratégicas, focadas, com um maior equilíbrio entre custo e retorno. A rede de supermercados passa a conhecer o verdadeiro impacto que cada promoção terá em cada tipo de cliente – e, quando essas informações são compartilhadas com a indústria, a negociação das promoções passa a estar focada no que realmente gera resultados para todos os envolvidos.
Essa forma de agir aumenta o poder do supermercado na relação com a indústria, pois ele passa a ter uma audiência preditiva. Antes de colocar a campanha no ar, o sistema de CRM já calcula o possível impacto da ação promocional sobre as vendas, os resultados e o comportamento de consumo. Isso evita que campanhas com pouco retorno (ou que deixem prejuízo) sejam feitas, o que melhora o investimento da indústria e o resultado do varejo.
Com o tempo, a própria indústria passa a preferir esse tipo de abordagem, já que ela saberá com antecedência quanto precisará investir e qual é o retorno planejado em cada tipo de cliente. A partir daí, a indústria e o supermercado podem até mesmo definir metas e métricas diferentes para cada tipo de cliente, sempre com foco em aumentar a frequência de compras e o volume comprado na loja.
É isso que permite que boas ações promocionais tragam índices de retorno sobre o investimento muito acima do que costuma ser visto no varejo. Em uma data promocional como a Páscoa, o CRM pode ser um grande caminho para gerar resultados acima da média – e fidelizar mais clientes.