*Por Juliana Milton, Head of Sales, Marketing and Strategic Partnerships na Propz
Com clientes cada vez mais digitalizados e menos engajados com as marcas, o relacionamento personalizado deixa de ser diferencial competitivo e passa a ser uma condição de sobrevivência.
A crise gerada pela pandemia transformou o comportamento dos consumidores e acelerou muitas tendências que já vinham sendo identificadas. Um excelente exemplo é a digitalização do varejo: a partir do momento em que as lojas físicas foram fechadas, varejistas de todos os portes e em todos os segmentos precisaram buscar novos meios de contato com os clientes.
De uma hora para a outra, links de pagamento, QR Codes, vendedores digitais e atendimentos pelo WhatsApp se tornaram uma realidade, superando resistências que há bastante tempo dificultavam a transformação digital das empresas. A velocidade e intensidade dessas mudanças, porém, variou bastante: enquanto alguns varejistas colocaram novos meios digitais para rodar em questão de dias e mesmo assim conviveram com vendas menores que no pré-pandemia, empresas já estruturadas triplicaram seu faturamento online e precisaram lidar com outro desafio: expandir as operações para lidar com o aumento da demanda.
Ao longo de 2020, vimos uma grande mudança nos hábitos e comportamentos de compra. O consumidor descobriu que pode comprar de tudo a partir do smartphone, e as empresas reforçaram sua logística para usar as lojas como hubs de distribuição. Lojas de bairro ganharam espaço, tanto por uma questão de praticidade e segurança (circular menos na rua) como pela solidariedade dos consumidores na defesa do pequeno comércio.
Depois de um momento inicial de estocar produtos e focar em produtos essenciais, veio o movimento da “indulgência doméstica”: aumentou o consumo de vinhos, cervejas artesanais, pratos prontos e menus do tipo “chef em casa”. Conforme as restrições ao funcionamento do comércio foram diminuindo, alguns clientes voltaram às lojas, enquanto outros mantiveram os padrões do isolamento e muitos aumentaram sua circulação, sem perder de vista os protocolos de segurança.
Lidar com essas constantes mudanças de comportamento dos clientes exige que o varejo consiga captar informações, analisá-las e obter insights que direcionem suas ações. As empresas que, ao longo desta crise, avançaram em suas estratégias de personalização do relacionamento com o cliente e aumentaram a intensidade desse diálogo por meio de campanhas, aumentaram as vendas. Já aqueles que ficaram inseguros para comunicar ofertas de produtos com margem maior perderam oportunidades. Agora, relacionamento personalizado deixa de ser diferencial competitivo e passa a ser uma condição de sobrevivência.
Uma nova estrutura para seu negócio
Com o consumidor mais digital e a personalização cada vez mais importante para fazer o cliente se conectar com a sua marca, o varejo precisa repensar sua estrutura de relacionamento. Isso passa por quatro pontos principais:
- Infraestrutura de nuvem, otimizada para a operação de CRM
É impossível tomar decisões inteligentes sobre promoções e ofertas personalizadas em grande escala sem armazenar e processar dados em uma infraestrutura de nuvem. O ambiente de Big Data em cloud computing dá ao varejo custos baixos, alta capacidade de processamento e grande flexibilidade para lidar com flutuações de demanda de processamento.
- Proposta de valor sólida
O que faz o cliente se identificar no caixa toda vez que vai até a sua loja? Preço não é proposta de valor: o varejo precisa entender qual é sua essência, para engajar o cliente efetivamente e com eficiência máxima. Na hora em que o cliente quiser, da maneira como o consumidor preferir. Quando o cliente enxerga valor, em troca ele fornece os seus dados para o varejista.
- Motor de decisão analítica
Cada cliente é único e, por isso, um motor de decisão analítica faz com que o varejo tenha uma estratégia automatizada de relacionamento com os clientes. A inteligência aplicada ao negócio permite a tomada de decisões por parte de áreas estratégicas como Comercial e Operações com base em dados e, comprovadamente, aumenta vendas e margens.
- Gestão de campanhas promocionais
Não adianta desenvolver boas campanhas, com o foco correto, se não houver capacidade de ativação estratégica multicanal. É preciso saber quando levar cada mensagem para cada consumidor, visando o melhor desempenho possível. Alguns clientes têm jornadas de compra totalmente digitais, enquanto outros começam no online para finalizar na loja física e outros trocam continuamente do online para o offline. Isso impõe novos desafios para o marketing do varejo, que precisa ser flexível para lidar com todas as possibilidades de relacionamento.
Com um modelo de decisão fundamentado em dados, com a mensuração científica dos resultados e o uso de machine learning para garantir aprendizado contínuo, é possível personalizar dinamicamente as campanhas e automatizar o relacionamento com os clientes, com base na propensão de uso de cada canal e na reação do consumidor aos gatilhos de compra.
Os caminhos para o futuro do varejo
Com vacinas sendo disponibilizadas em vários países e uma solução para a crise pelo menos já visível (embora ainda vá demorar algum tempo para termos toda a população vacinada), podemos identificar algumas tendências que foram criadas ou aceleradas em 2020 e que deverão ser muito importantes no pós-Covid. Entre elas estão:
- Mais cooperação
A aplicação efetiva do conceito de omnichannel abre oportunidades para uma ampliação significativa dos canais de vendas em modelo de cooperação, não de competição. Tecnologias como click & collect e scan & go permitem que a experiência comece em um canal e termine em outro, às vezes até mesmo fora do ambiente da loja (como no caso do drive thru dos shopping centers). O relacionamento com o cliente passa a transcender o conceito de canal, e a comunicação com o cliente precisa acompanhar esse movimento.
- Digitalização do consumo
Essa tendência foi incrivelmente acelerada pela pandemia e tornou a comparação de preços muito mais evidente, ampliando a pressão sobre a margem dos varejistas. A digitalização do consumo escancara a necessidade de um aporte analítico que suporte decisões muito mais precisas. Somente com o uso de tecnologia o varejo conseguirá sustentar margens que serão cada vez mais pressionadas.
- Clientes menos engajados
Por estarem mais digitalizados, os clientes têm acesso a muito mais produtos, serviços e marcas. Para o varejista se sobressair, ele precisa ter uma capacidade muito maior de realizar ativações personalizadas, para ganhar preciosos segundos da atenção do consumidor e entregar o produto que faça sentido. Nesse contexto, a inteligência analítica passa a viabilizar o equilíbrio entre composto promocional e margem, contribuindo para uma operação de varejo mais saudável.
- Experiências cada vez mais importantes
A capacidade de prover experiências relevantes durante a jornada de compra será cada vez mais importante para que o varejista se destaque e conquiste a preferência dos consumidores. A comparação entre empresas é muito evidente e o cliente não vê mais canais, e sim marcas. Embora o comportamento do consumidor ainda esteja em movimento, por causa da pandemia, é seguro dizer que as marcas que estão adotando uma postura pró-consumidor, evidenciando preocupação social, sairão fortalecidas do atual momento.
No varejo pós-pandemia, a capacidade de entregar experiências diferenciadas e personalizadas ao longo de toda a jornada de consumo será um imenso diferencial competitivo. Para isso, é fundamental contar com tecnologias de Inteligência Analítica e utilizar os dados para desenvolver relacionamentos mais relevantes com os consumidores.