Vivemos em uma sociedade altamente diversificada. E não é apenas porque o aumento da expectativa de vida tem feito com que até quatro gerações estejam atuando juntas no mercado de trabalho. A valorização cada vez maior do papel das mulheres no mercado de trabalho e o reconhecimento da importância das minorias tem criado mais oportunidades e aumentado a necessidade de desenvolver práticas de diversidade e inclusão nas empresas.
Ficou no passado o tempo em que uma marca era representada apenas pelos produtos que vendia. Hoje, o posicionamento das empresas em causas sociais e ambientais é tão ou mais importante do que a qualidade do produto. Do ponto de vista de marketing, entender que cada consumidor é único impulsiona a diversidade e a inclusão, ainda mais em um país com tanta miscigenação quanto o Brasil. Afinal, na realidade todos são diferentes.
Um estudo realizado pela Officina Sophia com consumidores em todo o Brasil mostra o impacto da discussão sobre diversidade e inclusão nas campanhas publicitárias e na comunicação com o consumidor:
· 83% dos entrevistados reage positivamente a campanhas que mostram pessoas com diferentes cores de pele;
· 82% valorizam o respeito e a convivência com idosos;
· 81% valorizam a igualdade entre homens e mulheres;
· 77% estimam a igualdade entre ricos e pobres;
· 75% são favoráveis a ações que valorizam a liberdade de religião;
· 75% avaliam positivamente o empoderamento feminino;
· 72% valorizam o respeito e a convivência com homossexuais.
O mesmo estudo deixa um alerta: 48% dos consumidores acreditam que o apoio de marcas a causas ocorre de forma oportunista, enquanto somente 40% enxergam responsabilidade das empresas com a sociedade e com o futuro. Como marcas com propósito, que buscam engajamento com o cliente a partir de valores em comum (e não da venda de produtos), têm mais probabilidade de conquistar o público do que empresas que só visam lucro, é preciso tomar muito cuidado com o apoio a qualquer causa só porque ela está “na moda”.
Diversidade ou inclusão?
Diversidade e inclusão costumam ser colocadas em uma mesma frase, mas são aspectos diferentes da evolução das empresas. Diversidade está ligado principalmente à representatividade demográfica: qual é o percentual de mulheres, negros, pessoas com deficiência, profissionais LGBT e idosos na empresa?
Inclusão é um passo adiante. É garantir não somente a diversidade, mas que essa diversidade tenha chances iguais de desenvolvimento e promoção. Esse deve ser um foco especialmente nos níveis executivos das empresas. Afinal, é de cima que a cultura corporativa se estabelece e é lá que os grandes exemplos aparecem. Um estudo realizado em 2017 pela Grant Thornton mostra que na última década as mulheres ocuparam 25% mais cargos de liderança, mas ainda assim 34% das empresas não possuem nenhuma mulher em posições executivas. Quando falamos de negros ou de LGBTs assumidos, essa presença é ainda menor.
Apoio que vem de dentro para fora
Os números mostram que as marcas que querem ter sucesso no mercado precisam contar com um propósito bem estabelecido e defender causas de forma autêntica. Elas precisam ser sinceras, e essa sinceridade vem de dentro para fora.
O relatório Women in Work Index 2020 mostra que melhorar a participação feminina no trabalho poderia aumentar o PIB dos países membros da OCDE em US$ 6 trilhões (quatro vezes a economia brasileira), enquanto diminuir a disparidade salarial entre os sexos poderia aumentar os ganhos femininos na OCDE em US$ 2 trilhões.
Ter uma empresa com mais diversidade não é somente positivo para a imagem: é algo que traz resultados concretos para o negócio. Entre as vantagens de aumentar a diversidade estão:
· Aumentar a quantidade e a qualidade de novas ideias – perspectivas diferentes sobre os consumidores e o mercado fazem com que as empresas sejam mais inovadoras.
· Proximidade com os clientes – quanto maior sua diversidade, maior o entendimento das necessidades e desejos dos consumidores.
· Criar ambientes melhores para trabalhar – em 83% das empresas que estão no ranking das melhores empresas para se trabalhar no Brasil, existe um profissional dedicado a combater a discriminação e promover a diversidade.
· Redução do turnover – empresas com mais diversidade têm menor rotatividade e um ambiente mais favorável à permanência dos profissionais por mais tempo.
· Um melhor atendimento ao cliente – mais diversidade faz com que seja mais simples para a equipe do varejo se colocar a posição do consumidor. Dessa forma, consegue oferecer um melhor atendimento ao cliente.
Como aumentar a diversidade e inclusão em sua empresa?
Para criar um ambiente mais diverso e inclusivo, não basta ficar em palavras: é preciso agir. Mas por onde começar? Aqui vão algumas boas práticas para iniciar essa jornada:
1) Tenha uma política de valorização
É preciso ter um manual de conduta que apresente regras, comportamentos esperados e punições para quem descumprir. Inclusão não significa apenas trazer profissionais: é necessário fazer com que eles se sintam respeitados e valorizados. Assim, é preciso eliminar comportamentos que podem estar enraizados na cultura, desde piadas de cunho machista/racista/homofóbico até casos de assédio moral ou sexual.
2) Reveja os processos seletivos
A contratação de pessoas deveria se dar por seus méritos técnicos e profissionais, e não por questões de gênero ou cor de pele. Os processos seletivos também devem ser mudados para valorizar a diversidade e a inclusão. Vale pensar em algumas medidas:
· Definição de metas de percentual de minorias em cada grau hierárquico, especialmente nos níveis executivos;
· Uso de tecnologia nos processos seletivos para a realização de testes cegos e aplicação de algoritmos que não levem em conta sexo, idade ou cor de pele;
· Estímulo constante à inovação e à busca por novas ideias, o que naturalmente gera novas formas de pensar e gera um ambiente mais inclusivo.
3) Garanta salários iguais
Pessoas na mesma posição hierárquica deveriam receber o mesmo salário, simples assim. Ainda é comum, porém, que mulheres tenham salários menores para realizar as mesmas funções. Ter uma política clara de isonomia, conhecida e comunicada na empresa, é um passo importante nesse sentido.
4) Abrace o feedback
Estabeleça mecanismos para ouvir os profissionais e entender quais os pontos de melhoria. Crie canais para a postagem de comentários, críticas e queixas e trabalhe constantemente para melhorar os processos de trabalho.
5) Educação constante
Diversidade e inclusão não são simples. Além da cultura corporativa, a cultura do país é marcada por preconceitos de toda ordem. Por isso, a empresa que deseja estimular a inclusão precisa ensinar seus profissionais a mudar seu comportamento em todas as instâncias. Em reuniões, no café, no dia a dia do trabalho e em eventos da empresa, é preciso rever a forma de agir.
Criar um ambiente mais diverso e inclusivo não é uma corrida de 100 metros, e sim uma maratona. Mas é preciso começar já para construir uma empresa mais justa, que dê oportunidades a todos de acordo somente com sua capacidade profissional.