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Varejo farma: Como lucrar com a utilização de um CRM?

O varejo farma possui diversas particularidades e lida com questões muito delicadas, como saúde e bem-estar. Saiba como o CRM pode ajudar sua loja a vender melhor 

O varejo farmacêutico é um segmento com características únicas. Ao mesmo tempo em que recebe consumidores com recorrência, possui grandes restrições em relação aos produtos que podem ser promovidos nas lojas ou mesmo em relação à comunicação com o consumidor. A venda de medicamentos, que desde sempre é o “arroz com feijão” do setor, é extremamente controlada – o que tem levado as empresas do setor a buscar outros caminhos para atrair, reter e fidelizar clientes. 

Comparando com os supermercados, enquanto estes podem utilizar todo o seu mix de produtos para encontrar oportunidades de aumentar o relacionamento com o cliente e estimular o consumo, as farmácias são impedidas de realizar ações de relacionamento a partir de medicamentos sob prescrição – apesar do fato de que esses são justamente os que fazem o cliente voltar periodicamente à loja para fazer novos pedidos. 

Para contornar essa grande limitação, o varejo farma passou a atuar com um mix de produtos mais amplo, composto por itens OTC (que dispensam prescrição médica), como artigos de beleza, perfumaria, dermocosméticos, maquiagem e alguns tipos de alimentos. Assim, as ações de CRM das farmácias se concentram nessas categorias que podem ser divulgadas e promocionadas dentro e fora das lojas, em uma dinâmica e um timing de consumo únicos. 

Por isso, o que funciona no varejo farma é analisar a árvore mercadológica de cada PDV e identificar produtos de recompra mais rápida, como fraldas e determinados itens em higiene e beleza. A partir daí, é possível desenvolver campanhas recorrentes. Em outra dimensão, produtos de recompra mais longa, como shampoos e dermocosméticos, têm um timing diferente, no qual o calendário comercial pode funcionar melhor. Afinal, faz todo sentido aproveitar o verão para promover a linha de protetores solares, ou o inverno para dar mais destaque aos antigripais.   

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O CRM que promove sem promover 

As características do varejo farma criam uma situação inusitada: a chance de promover produtos de forma indireta. Bons varejistas têm sido capazes de utilizar os dados existentes em seu CRM para influenciar o comportamento de consumo sem partir para um discurso direto de venda (que é proibido em diversas categorias de produto). 

Um bom exemplo é quando a farmácia, sabendo que não pode anunciar para o cliente o remédio de pressão alta, envia uma mensagem dizendo que o medicamento adquirido no mês passado já deve estar no fim, e é hora de comprar de novo – sem citar nem o medicamento, nem o preço, nem alguma condição promocional. Apenas um lembrete bem amigável de que, se o consumidor desejar, a loja está pronta para servi-lo. 

É uma linha sutil, em que o cuidado com a escolha das palavras e o timing da comunicação fazem muita diferença. Afinal de contas, o varejo farma lida com questões ligadas à saúde e bem-estar, e mensagens que possam tocar em temas delicados como a chegada da velhice podem ter implicações ruins. Como exemplo, os clientes Propz tomam o cuidado de não impulsionar a venda de fraldas geriátricas para o público sênior, recomendando o item apenas para quem já é comprador. 

Nessa comunicação, também é preciso analisar questões culturais. Por isso, evitamos promover produtos femininos para o público masculino, que costuma se sentir intimidado por categorias “para mulheres” ou podem considerar a comunicação ofensiva à sua masculinidade. 

Sem dúvida, o CRM do varejo farma é mais desafiador, já que possui características muito especiais e exige efetivamente um tratamento individualizado das informações. E como nesse caso só é possível utilizar uma parte do conhecimento existente no varejo, é preciso usar essas informações com excelência. Caso contrário, o resultado não vem.   

Não olhe o custo, e sim o retorno 

O varejo de farmácia também possui outra característica importante para o desenvolvimento de ações de CRM. É o fato de que, quanto mais idade os clientes têm, maior sua recorrência de compra. Com o envelhecimento, surgem condições de saúde crônicas, que passam a depender de cuidados extras para manter a longevidade da população. 

Com isso, a farmácia passa a ter mais clientes na situação de consumir mensalmente determinados produtos, o que contribui para a criação de um relacionamento mais profundo. Ainda assim, é preciso tomar uma série de cuidados: 

  • Com o tom da comunicação, para manter um foco positivo na saúde e no bem-estar, e não no aspecto negativo do tratamento de uma enfermidade.
     
  • Com as questões legais envolvidas, uma vez que a publicidade de determinados produtos é simplesmente vetada.
     
  • É preciso ter delicadeza no acompanhamento de clientes que se afastaram da loja. Pode ser que eles tenham migrado para um concorrente, mas pode ser que não estejam mais entre nós. 

Além disso, é preciso levar em conta a questão da naturalidade (ou falta dela) dos consumidores de mais idade com o uso de tecnologia. Para os sêniores, ferramentas como e-mail marketing ou mensagens no aplicativo podem ser mais desafiadoras, enquanto o SMS passa a fazer mais sentido – desde que direcione diretamente para uma tomada de ação. Redes de farmácia que contam com uma plataforma tecnológica, que interage nos mais diversos meios online e offline e personalizam toda a jornada do cliente, conseguem obter resultados superiores, pois entregam a mensagem correta, no momento certo, pelo canal mais apropriado. 

Para explorar o canal correto de relacionamento com o cliente, o varejo farma precisa estar mais atento ao retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS, na sigla em inglês) do que ao valor gasto nas ações. A ideia é simples: vale mais a pena investir R$ 500 mil em uma ação que renda R$ 5 milhões em receita adicional do que investir R$ 50 mil em algo que gere apenas R$ 100 mil em vendas. 

Nem sempre é simples fazer essa “virada de chave” e passar a analisar o ROAS em vez do custo direto. Mas essa mudança é essencial para que o varejo farma obtenha grandes resultados com o uso de uma inteligência de planejamento de campanhas e de CRM. A tecnologia impulsiona os resultados do varejo pelo acompanhamento do desempenho das campanhas e analisando o comportamento real de consumo dos clientes. 

Em um setor que precisa de uma atenção diferente, possui inúmeras particularidades e envolve questões culturais importantes, fazer essa transformação cultural é simplesmente essencial para continuar a crescer. 

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