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Varejo: agora é hora de ser tech

Tecnologia no varejo não é opção, e sim necessidade estratégica. Saiba como a análise de dados faz com que seu negócio seja relevante para o cliente – e tenha vida longa

Tradicionalmente, o varejo era um negócio de muito “olho no olho” e pouca tecnologia. A personalização acontecia em pequena escala, quando o dono do mercadinho lembrava que a Dona Maria comprava o extrato de tomate da marca X às sextas-feiras para preparar a macarronada do final de semana. Nesses tempos, o máximo de tecnologia era ter um terminal PDV, um leitor de código de barras e conexão com a operadora de cartão de crédito.

Nas últimas décadas, e especialmente nos últimos 5 anos, estamos vivendo uma revolução. O varejo deixou de ser analógico– agora, só consegue crescer e manter a conexão com os clientes quem é tech. E, nessa transformação, tudo muda no setor.

Pense, por exemplo, no recrutamento e seleção de pessoas. Em um varejo analógico, a loja precisa de bons vendedores, capazes de entender rapidamente o cliente, adaptar seu discurso e encontrar o argumento perfeito de venda. Esse profissional continua sendo importante, mas o varejo também precisa olhar para outras especialidades. Não é à toa que engenheiros, estatísticos, matemáticos e programadores são cada vez mais procurados.

Um bom exemplo é o Walmart, que possui mais de 2.000 profissionais na área de Tecnologia da Informação. A concorrência por profissionais não é mais somente com a loja da esquina: também é com o Google, com o Facebook e com a startup do momento. E isso acontece porque o varejo, agora tech, depende cada vez mais da coleta e análise de dados para entender o comportamento dos consumidores e conquistar sua preferência.

Daqui em diante, tecnologia é condição essencial para qualquer negócio de varejo que queira ser relevante. Ignorar o poder dos dados é abrir mão de qualquer diferencial competitivo e travar a inovação. Afinal de contas, os novos modelos de negócios que têm transformado o varejo brasileiro e mundial (como marketplaces, ecossistemas, delivery, dark stores e one click shopping) dependem de muita tecnologia para acontecer. Empresas que usam dados e tecnologia impulsionam melhor seus negócios e criam mais oportunidades de ter relacionamentos significativos com seus clientes.

Todo lugar é lugar para ser tech

Onde o varejo pode ser tech? E, mais ainda, por onde começar essa transformação dos negócios? A aceleração de negócios digitais trazida pela pandemia gerou uma grande pressão pelo aumento da eficiência operacional das lojas físicas, uma vez que os grandes varejistas digitais são, por natureza, empresas que possuem muito mais acesso à informação.

Pense, por exemplo, em um ponto essencial para o aumento da eficiência dos programas de fidelidade: as vendas identificadas. Quanto maior o índice de vendas identificadas em uma loja, mais fácil para o varejista saber que o sr. Danilo, de 40 e poucos anos, faz uma compra toda sexta à noite, levando pelo menos algumas frutas, uns queijos e uma garrafa de vinho. E, aos domingos, volta para uma compra maior, que inclui itens de higiene, limpeza, mercearia – e o incrível pão sovado da padaria do supermercado.

Sem a venda identificada, o que o supermercadista tem é um conjunto de transações que mostram uma demanda por esses produtos, mas sem a possibilidade de conectá-las e criar um filme do comportamento de consumo do sr. Danilo.

No ambiente digital, porém, 100% das compras são identificadas. O consumidor precisa deixar algumas informações, como seu nome e endereço, mesmo que compre com diferentes cartões de crédito ou não registre a compra no programa de fidelidade. Para ter o mínimo de eficiência, o e-commerce depende de dados. E essa é uma realidade que faz cada vez mais sentido para o varejo físico.

E os investimentos em tecnologia que garantem a identificação das compras online dão uma grande vantagem competitiva às empresas digitalizadas. É isso que permitiu ao Rappi, por exemplo, abrir mais de 100 dark stores em 2021 para realizar entregas de itens de supermercado em até 10 minutos. Depois de passar anos coletando e analisando dados, a empresa estruturou uma operação com hubs de distribuição que colocam 4.000 SKUs muito perto dos clientes. Quais SKUs? Aqueles que fazem sentido para a vizinhança, apenas na quantidade necessária para atender o público. Sem desperdícios.

Esse exemplo mostra que quem não estiver baseado em dados será menos eficiente e terá muito mais dificuldade em equilibrar crescimento e rentabilidade. Além disso, não conseguirá envolver o consumidor e apresentar promoções, ofertas e alavancas de consumo relevantes para cada cliente, de forma personalizada.

É por isso que, no varejo, todo lugar é lugar para ser tech. A área de compras precisa usar dados para saber quanto comprar de cada produto. O marketing precisa usar os dados de comportamento do consumidor para identificar clientes fiéis, ocasionais e que estão para migrar para os concorrentes. O time de vendas precisa dos dados para saber como impactar melhor cada cliente que vai à loja. A gestão precisa dos dados para alocar produtos e pessoas na quantidade certa.

Os dados no centro do universo

Tudo gira em torno dos dados. O bom varejo do presente – e qualquer varejista em um futuro muito próximo – toma decisões com base em informações e ativa seus clientes de forma certeira, com o produto certo, pelo melhor preço, no canal de relacionamento ideal.

E isso tudo acontece em uma escala imensa, medida em milhares de SKUs para milhões de clientes. São quinquilhões de possibilidades de interação com os consumidores que só conseguem ser processadas por meio de Inteligência Artificial, interagindo em tempo real para a tomada de decisões.

É por isso que a Inteligência Artificial não deve mais ser vista como um diferencial competitivo, e sim como um fator estratégico para o negócio, que muda a maneira como compramos e vendemos. E, nesse processo, permite que o varejo monetize seu fluxo recorrente de consumidores.

Hoje, essa monetização é feita pelas big techs das redes sociais, pelos marketplaces e pelas empresas de delivery. Até quando você vai deixar o poder dos dados nas mãos de terceiros? É hora de colocar esse poder a favor do seu negócio.

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