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Supermercado omnichannel: como revolucionar a experiência do seu consumidor?

A integração de canais de contato físicos e digitais é essencial para que os supermercados entreguem melhores experiências e aumentem suas vendas

A pandemia deixou muito claro para o varejo que não é mais possível ignorar o poder dos meios digitais, seja na atração de clientes, na escolha de produtos ou na compra propriamente dita. Até mesmo o setor de alimentos, um dos menos digitalizados do varejo, vem avançando rapidamente e transformando o supermercado omnichannel em uma realidade de mercado.

Em 2019, menos de 20% das maiores redes de supermercados do país tinham um e-commerce, e mesmo nas redes que já contavam com vendas online, a participação era pequena. Esse cenário mudou totalmente em 2020: mesmo com as lojas abertas (já que os supermercados são considerados como varejo essencial), os consumidores foram para o online para evitar uma exposição desnecessária ao coronavírus.

E isso mudou tudo.

Os supermercados perceberam que não adianta esperar o cliente ir à loja: é preciso levar a loja ao cliente. Seja pelo aplicativo, pelo e-commerce ou pelas redes sociais, quem consegue alcançar o cliente e influenciar sua decisão de compra sai na frente. A digitalização dos supermercados se acelerou.

Quando as lojas se digitalizam, elas passam a se relacionar com os clientes de uma forma diferente. Quem une suas fontes de dados e consegue entregar uma boa experiência para o cliente tanto online, quanto offline, e principalmente unindo tudo, sai na frente. O supermercado omnichannel se torna uma realidade.

Nos Estados Unidos, um estudo da Nielsen mostra que o número de consumidores que compram somente online ou que aumentaram a frequência de uso do e-commerce de alimentos mais que dobrou em 2020. E quem vai à loja física não vai como ia antes: a retirada de pedidos online no PDV avançou 26% no ano passado.

No Brasil, 20% dos novos consumidores online fizeram sua estreia no e-commerce no setor de supermercados. Em um ano em que as vendas online cresceram como não acontecia há 20 anos, ter um e-commerce ganhou muita importância na relação com os clientes.

Vários caminhos para o supermercado omnichannel

Quando se fala em omnichannel, existem diversas possibilidades de interação online e offline. Algumas das mais importantes são as seguintes:

1)     Compre online, retire na loja

Essa alternativa é chamada de “clique e retire”, “click & collect” ou “BOPIS (buy online, pick-up in-store) e está bastante presente em vários segmentos do varejo, de farmácias a pet shops. É aquela opção em que o cliente realiza todo o processo de compra online e vai à loja retirar o produto depois de algumas horas. As grandes vantagens desse modelo são a comodidade de comprar sem percorrer toda a loja e a praticidade de não enfrentar filas ou ter que tirar e colocar produtos do carrinho de compras.

2)     Curbside pickup

É uma variação do “clique e retire”, em que o consumidor faz as compras online e vai até o supermercado fazer a retirada, mas os produtos são levados até ele no estacionamento. Também é conhecido como “drive” e é um dos grandes impulsionadores do supermercado omnichannel. Na rede americana Target, por exemplo, o curbside deve um aumento de 700% no segundo trimestre de 2020, enquanto para o Walmart foi o principal responsável pelo crescimento de 97% em seu e-commerce no mesmo período do ano passado.

3)     Ship from store

É o processo em que um pedido feito online é atendido a partir de uma loja física, e não de um Centro de Distribuição distante. Com isso, a entrega dos produtos é feita mais rapidamente, a um custo que é uma fração do que seria gasto pela forma tradicional. Neste método omnichannel, o supermercado pode usar o estoque de suas lojas para atender o online, aumentando o giro de produtos, ou pode criar dark stores para atender à demanda online. Também chamadas de “ghost stores”, as dark stores são lojas fechadas ao público, que atendem somente pedidos do e-commerce. Como não precisam ter uma série de requisitos de um supermercado normal (como grandes áreas para circulação de pessoas ou para a exibição de hortifrutis), podem ocupar áreas menores.

4)     Lockers

É um modelo ainda em desenvolvimento no Brasil. Especialmente em lugares de grande fluxo de pessoas, como estações de metrô, os armários inteligentes podem ser uma alternativa para entregar produtos para os clientes. Os itens são colocados nos armários e trancados. Um código é enviado para o consumidor, que vai até o locker quando for conveniente para ele (na volta do trabalho, por exemplo) e retira o pedido. Uma vantagem desse modelo é a redução do contato humano, questão importante em tempos de isolamento social.

É hora de crescer

Os supermercados omnichannel são uma oportunidade estratégica para acompanhar as mudanças de comportamento do consumidor e aumentar market share em um período em que o jeito “pré-Covid” de realizar negócios está sendo questionado. Empresas que adotam o modelo omnichannel ganham flexibilidade para atender o consumidor a qualquer momento, da maneira como o cliente quiser. Por isso, tendem a gerar vendas maiores.

De acordo com um estudo da Bain & Company, as redes de supermercados já estabelecidas podem obter grandes benefícios ao adotar essa estratégia. Para isso, porém, devem estar atentas a três pontos:

1)     Reduzir a distância entre as jornadas de compra online e offline

Para o consumidor, não existe diferença entre online e offline: o que importa é a marca. Por isso, é importante oferecer uma experiência consistente, em que preços, prazos e formas de atendimento sejam semelhantes, independente do canal de contato com o consumidor.

O supermercadista que pretende diminuir a distância entre as experiências físicas e digitais precisa repensar cada passo da jornada de compras dos consumidores, para eliminar os pontos de atrito na relação com o cliente. Com frequência, essas mudanças envolvem a digitalização do que acontece na loja: permitir o pagamento pelo aplicativo pode reduzir ou eliminar completamente os caixas das lojas, por exemplo.

2)     Aproveitar a vantagem de já estar estabelecido

Existem inúmeras vantagens em ser um supermercadista já estabelecido em seu mercado. Os consumidores conhecem você, já têm uma expectativa sobre o atendimento que irão receber, colocaram a loja em sua rotina e tendem a procurar o PDV sempre que precisam de algo.

O supermercado omnichannel aproveita as vantagens desse relacionamento já estabelecido e, com o apoio do uso intensivo de dados, conseguem encontrar maneiras de identificar oportunidades promocionais e de aumento de tíquete médio / frequência de consumo.

3)     Transforme o digital em uma vantagem competitiva

O uso de ferramentas e pontos de contato digitais para influenciar o comportamento de compras e para ajudar os clientes durante suas transações é fundamental para crescer. Esse foi, inclusive, um dos temas mais presentes na NRF 2021, o maior evento de varejo do mundo: os dados são cada vez mais importantes para que os supermercados melhorem seus resultados e para eliminar as fronteiras entre os canais de contato com o consumidor.

Empresas que usam bem seus dados conseguem impactar o cliente da maneira correta, entendendo cada uma de suas missões de compra e sabendo quais alavancas promocionais vão entregar mais resultado em cada situação. O foco no consumidor faz com que os dados passem a orientar a estratégia das empresas, gerando mais flexibilidade e oportunidades de crescimento.

As oportunidades para o supermercado omnichannel são claras. É um mercado ainda pouco explorado e com um imenso potencial de crescimento: os supermercados não são apenas o maior setor do varejo, mas também é um dos de maior recorrência. Com isso, gera uma quantidade imensa de dados. Varejistas que sabem aproveitar essa oportunidade obtêm resultados melhores e saltam à frente de seus concorrentes.

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