Para ter sucesso em seus programas de relacionamento, o varejo precisa ter uma proposta de valor clara e estabelecer as alavancas promocionais certas para cada cliente
A área de CRM é uma das mais importantes do varejo e do mercado de tecnologia. No ano passado, o mercado de sistemas de relacionamento com o cliente movimentou US$ 52,64 bilhões, segundo a Fortune Business Insights, e deve chegar a US$ 128,97 bilhões em 2028. A digitalização dos negócios, acelerada pela pandemia, continuará a impulsionar o mercado por muitos anos.
Para o varejo, investir em uma plataforma de CRM se tornou essencial para entender o comportamento dos clientes, identificar os hábitos e preferências de seus melhores consumidores e agir para criar relacionamentos perenes com eles. Afinal de contas, números coletados na base de dados da Propz, que analisa informações de mais de 126 milhões de CPFs, mostram que um cliente fiel gera 32 vezes mais faturamento que um cliente ocasional ao longo de seu relacionamento com a marca.
Mas começar um programa de relacionamento selecionando um fornecedor de sistemas é começar da forma errada. Antes disso, você deve prestar atenção a dois aspectos estratégicos do seu negócio.
Qual é sua proposta de valor?
Sua empresa existe por um único motivo: entregar soluções para os clientes. Essa entrega de soluções se baseia na proposta de valor da marca. A proposta de valor é o conjunto de pilares e promessas da sua marca, apresentados ao cliente para que ele vá comprar em sua loja.
Toda empresa precisa ter uma proposta de valor clara, que faça a diferença para uma parcela importante de seus clientes. Somente 16% dos executivos dizem que produtos, serviços ou recursos são o fator mais importante de diferenciação de suas marcas: o que cria uma vantagem competitiva é o valor que o varejo entrega aos seus clientes.
Construir uma proposta de valor sólida é importante para engajar o consumidor e faz com que ele se identifique com a marca. Com isso, continuará a comprar e permitirá que você conheça seus hábitos para oferecer os melhores produtos e serviços de forma personalizada. A proposta de valor evolui ao longo do tempo, mas não muda. É por isso que a proposta de valor precisa estar ligada à cultura do negócio e a seus objetivos estratégicos, de forma simples e relevante.
Uma boa proposta de valor precisa ter os seguintes pontos:
- Explicar ao cliente como o produto resolve um problema ou melhora uma situação do dia a dia;
- Entregar benefícios específicos e claros;
- Dizer ao cliente por que ele deveria comprar de você e não do seu concorrente.
- Ser de fácil entendimento
Com essa definição, é fácil perceber que preço não é uma proposta de valor. Se a sua única diferenciação é ter o menor preço, você precisa ser extremamente eficiente para cumprir essa promessa. E assim que alguém passa a oferecer um único produto mais barato que o seu, em qualquer categoria, sua promessa cai por terra.
Assim, estabelecer a proposta de valor é o primeiro passo em sua estratégia de relacionamento com os clientes.
Saiba usar as alavancas promocionais
Uma vez estabelecida a proposta de valor, é preciso apresentá-la de forma consistente para os clientes. Isso se faz por meio das alavancas promocionais, que fazem a conexão dos objetivos estratégicos com a entrega no dia a dia. Quando bem trabalhadas, elas entregam soluções para os clientes e estimulam o engajamento.
O varejo pode se beneficiar muito de experiências personalizadas de consumo, que oferecem descontos diferentes para cada cliente e conseguem aumentar o engajamento com margens sustentáveis. Essa é uma estratégia difícil de ser replicada pelos concorrentes, já que ela se torna mais eficiente com o aumento do relacionamento com o consumidor. Quanto mais o cliente se engaja com sua loja, mais assertiva as ações podem ser.
Segundo a McKinsey, experiências personalizadas não impulsionam somente a fidelidade do cliente: elas também aumentam o tíquete médio e as margens do varejo. Para a consultoria, a personalização está se transformando em um “fator de higiene”: os consumidores consideram como o básico a ser feito pelo varejista, e quem não consegue fazer fica para trás.
Em setores de margens apertadas, como supermercados e farmácias, o impacto de programas personalizados pode ser extremamente relevante. O uso de personalização em escala gera um aumento de até 2 pontos percentuais nas vendas da indústria e números ainda maiores para os varejistas, além de reduzir os custos de marketing e vendas entre 10% e 20%.
Esses números mostram que o varejista que entende seus clientes e desenvolve ações de personalização acaba vendendo mais: as compras recorrentes são maiores quando alavancas promocionais são utilizadas.
Um não existe sem o outro
No varejo, a proposta de valor e as alavancas promocionais são complementares. Sem uma delas, a estratégia de negócios não avança:
- Uma proposta de valor sólida que não utilize as alavancas promocionais adequadas faz com que os consumidores não percebam o real propósito, os valores e benefícios.
- O uso de alavancas promocionais sem propostas de valor bem definidas pode acabar atrapalhando o engajamento do cliente com a sua marca, seja pelo uso das alavancas erradas para aquele cliente, seja por passar uma imagem que não condiz com o que a marca deseja comunicar.
E, sem contar com uma proposta de valor sólida e alavancas promocionais direcionadas para cada consumidor, os resultados de um sistema de gestão do relacionamento com o cliente deixam muito a desejar:
- Com um CRM, mas sem uma proposta de valor, o consumidor não consegue enxergar uma diferenciação real do seu negócio em relação aos concorrentes. Isso diminui muito a possibilidade de sucesso no engajamento.
- Ter um CRM, sem desenvolver uma estratégia de uso de variadas alavancas promocionais, faz com que as ações de relacionamento não mudem de acordo com o comportamento dos clientes. É como ter apenas um martelo: ele pode ser ótimo para bater pregos, mas não funciona bem para furar uma parede.
Por isso, quando contratar uma plataforma de CRM, assegure que faça parte do escopo da solução construir a Proposta de Valor da sua marca, diretamente ligada aos objetivos estratégicos do seu negócio e que reflita a essência da marca. Caso essa não seja uma das entregas da sua solução de CRM, faça a sua lição de casa: desenvolva sua proposta de valor e avalie o uso de diferentes alavancas promocionais para lidar com perfis diferentes de consumidores.
