O entendimento da jornada de compra dos clientes e o uso de tecnologia para analisar dados e personalizar o relacionamento aumentam as vendas e os resultados do varejo
A jornada de compras dos clientes é, com muita frequência, um processo bastante complexo, que envolve um mix de pontos de contato digitais (buscas online, acesso a reviews de usuários, posts em redes sociais, e-commerce) e pontos físicos (publicidade e sinalização in-store, tocar o produto no PDV). O percurso entre ter o primeiro contato com o produto e fechar a venda pode ser curto ou longo, direto ou extremamente tortuoso, dependendo do momento do cliente, sua confiança na marca, na categoria ou no varejista.
Com a pandemia, aumentou o volume de buscas e compras online em todo o mundo, em um processo de digitalização do consumo que é irreversível. Nesta nova jornada, é preciso ter uma atenção especial ao que o Google chama de “meio confuso” – um espaço complexo entre gatilhos de consumo e a compra propriamente dita, em que consumidores podem ser conquistados ou então perdidos para um concorrente mais bem preparado.
Nesse “meio confuso”, os consumidores realizam dois tipos de atividades:
– a exploração, em que buscam mais conhecimento e analisam o maior número possível de alternativas;
– a avaliação, em que descartam as possibilidades menos interessantes e vão refinando sua tomada de decisões.
É importante ter em mente essas duas atividades, pois elas estão presentes em todos os pontos de contato do cliente com a marca. Uma busca online, a navegação pelo e-commerce, a leitura dos reviews de outros clientes e mesmo a consideração dos produtos que estão disponíveis nas gôndolas das lojas são sempre um misto de exploração e avaliação. Como os parâmetros que limitam a exploração de possibilidades e a avaliação das alternativas variam para cada cliente, surge um intenso desafio: personalizar cada ponto de contato para entregar a melhor experiência de consumo possível para cada consumidor.
Um estudo realizado pela PwC mostra que o Brasil é o país que dá mais importância à experiência do cliente na decisão sobre uma compra. Para a maioria dos brasileiros, o atendimento e o serviço prestado pelas empresas no momento da compra são um fator relevante na escolha não somente de onde comprar, mas também do que adquirir.
É por isso que o consumidor brasileiro aceita pagar até 20% mais por ingressos para eventos esportivos, ou 17% em restaurantes, caso a experiência de compra seja positiva. O grande desafio é usar a tecnologia para criar experiências de compra mais humanas nos diversos pontos de contato com o cliente, sem criar frustrações e, ao mesmo tempo, dando mais autonomia aos colaboradores. Dessa forma, eles podem tangibilizar a experiência da marca.
Aprimore os pontos de contato e venda mais
Melhorar a experiência do cliente – e com isso aumentar as vendas e a margem do negócio – depende, em última instância, de aprimorar a experiência do consumidor nos diversos pontos de contato com a marca. Em um varejo cada vez mais complexo, isso exige avaliar tanto canais próprios (site, aplicativo, loja física, SAC, perfis nas redes sociais) quanto canais indiretos (resultados nas buscas, presença dos anúncios em sites de terceiros, publicidade offline, comentários de clientes, presença na mídia).
Para aprimorar a experiência dos clientes nos diversos pontos de contato, é preciso estar atento aos seguintes pontos:
Mapeie a jornada do consumidor
Mapear a jornada do consumidor significa identificar todas as formas como o cliente entra em contato com sua marca, passa a conhecer seus produtos, compara com concorrentes, avalia a possibilidade de compra, investiga características dos produtos, fecha a compra, recebe o item e realiza o pós-venda. Como se isso já não fosse suficientemente complexo, ainda é algo que muda com o tempo: um bom exemplo é a pandemia, que mudou comportamentos e acelerou hábitos que vinham se desenvolvendo lentamente.
Durante a pandemia, houve um claro aumento do volume de buscas online por produtos, que com muita frequência levou ao crescimento do e-commerce. Não é à toa que podemos considerar 2020 como o ano das vendas online: o crescimento dos supermercados e das lojas de materiais de construção no e-commerce revela uma profunda mudança de comportamento. Varejistas que souberam mapear melhor essas transformações na jornada do cliente puderam entregar melhores experiências e se posicionaram na liderança.
Aplique a análise SWOT
Com base na jornada do consumidor, entenda quais são suas forças e fraquezas, e quais ameaças e oportunidades o mercado apresenta. Isso permite identificar “pontos cegos” em sua estratégia, acelerar investimentos para diminuir os gaps em relação aos concorrentes e estabelecer fortalezas que se transformem em grandes vantagens competitivas.
Com a análise SWOT, pode ficar claro, por exemplo, que sua equipe de vendedores é um grande diferencial, enquanto seu e-commerce precisa ser mais bem trabalhado, pois deixa a desejar em relação aos concorrentes.
Use a matriz BCG
A matriz BCG foi criada nos anos 70 por Bruce Henderson, então sócio do Boston Consulting Group (daí o nome) para oferecer uma forma de analisar graficamente os produtos de uma marca em relação ao seu desempenho de mercado. O objetivo é mostrar rapidamente os produtos que têm boa performance e devem ser mantidos, os que têm potencial de crescimento e os que não estão gerando os resultados esperados.
Quando aplicada aos pontos de contato de uma empresa, a matriz BCG pode mostrar, por exemplo, que manter um perfil no Twitter gera muito mais trabalho do que resultado, ou que o investimento em publicidade deve ser deslocado do rádio para ações de panfletagem nas proximidades das lojas físicas. São apenas exemplos hipotéticos, mas que deixam claro que para cada marca, a resposta será diferente.
Faça pesquisas de comportamento do consumidor
Ouvir o cliente é fundamental. Afinal de contas, o que você quer é entregar para ele a melhor experiência de compras, nos pontos de contato que são relevantes para ele, e com isso vender mais. Por isso, estimule as equipes de venda a obter feedback dos clientes, crie mecanismos de medição rápida de satisfação do consumidor (como totens em que o público pode registrar se está satisfeito ou não com o atendimento), estimule o público a deixar reviews sobre os produtos em seu site.
Todo ponto de contato é uma oportunidade de saber mais sobre o comportamento do consumidor. Vá fundo na utilização de recursos de Analytics, tanto em seu site quanto nas vendas offline, para entender melhor como seu público reage às suas promoções, ofertas e comunicações.
Invista na comunicação omnichannel
A integração dos pontos de contato é um aspecto cada vez mais importante do varejo. Não faz sentido, na visão do cliente, que uma marca se posicione de maneiras diferentes em canais diferentes. Uma campanha apresentada no site precisa estar disponível na loja física – e vice-versa. Afinal, para o cliente não existem canais: existem marcas integradas.
Atualmente, os smartphones são um recurso poderoso para diminuir os pontos problemáticos na jornada dos clientes. Pagamentos sem contato que reduzem filas, buscas no aplicativo que entregam mais conteúdo e facilitam a escolha de produtos e o uso de Realidade Aumentada são alguns exemplos de como tornar a jornada do cliente mais prazerosa. E, lembre-se sempre: melhores experiências nos pontos de contato geram mais vendas.
Tenha um software de CRM
O uso de soluções de CRM traz uma série de vantagens para os negócios do varejo. Entre as mais importantes estão o melhor uso dos dados dos clientes, a integração de canais de atendimento, a entrega de melhores experiências de consumo, a automatização de processos de comunicação e vendas, a personalização do relacionamento com o cliente e o aumento das vendas e lucros da empresa.
As soluções tecnológicas da Propz para o varejo utilizam Inteligência Artificial e análise de dados para comparar a base de ofertas com o comportamento dos consumidores e gerar milhões de recomendações automáticas de ação. Com isso, é possível obter resultados como a geração de 25% das vendas online a partir de ações disparadas pelas lojas físicas. Por contar com soluções preditivas, automatizadas, escaláveis e multialavanca, as soluções da Propz entendem que cada cliente é único e, por isso, é preciso utilizar os pontos de contato de diferentes formas para alcançar o consumidor com a máxima eficiência.
