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Big Data no varejo
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O futuro do varejo já chegou. E é personalizado!

*Por  Juliana Milton é Head of Sales na Propz

Com clientes cada vez mais digitalizados e menos engajados com as marcas, o relacionamento personalizado deixa de ser diferencial competitivo e passa a ser uma condição de sobrevivência.

 

A crise gerada pela pandemia do coronavírus modificou o comportamento dos consumidores e acelerou muitas tendências que já vinham sendo identificadas. Um bom exemplo disso é a digitalização do varejo: com as lojas fechadas, varejistas de todos os portes e em todos os segmentos precisaram agregar novos meios de contato com os clientes. De uma hora para a outra, links de pagamento, QR Codes, vendedores digitais e atendimentos pelo WhatsApp se tornaram uma realidade.

Naturalmente, houve a ampliação do uso de canais remotos, como delivery e e-commerce. Enquanto alguns varejistas colocaram seus meios digitais em pé em questão de poucos dias, empresas já estruturadas triplicaram suas vendas online e precisaram lidar com grandes desafios operacionais.

Esse movimento digital do varejo também acelerou a personalização de produtos, campanhas e comunicação com os clientes. Em um momento de insegurança dos consumidores sobre seu emprego e sua saúde, o varejo modificou seu contato para levar mais confiança e segurança, demonstrar que era possível comprar por outros canais além da loja física e mostrar que o PDV (quando estava aberto) era um lugar seguro.

Além disso, tem havido uma profunda mudança nos hábitos e padrões de comportamento de compra. Entre março e abril, houve um forte movimento de estocagem por parte dos consumidores, devido ao pânico e às incertezas sobre a pandemia. A partir disso, o consumo passou a estar mais focado em itens mais básicos. No público C/D, houve queda no consumo de produtos relacionados à saudabilidade a à indulgência, mas em supermercados com perfil mais premium houve alta significativa nas vendas de cervejas artesanais, pratos prontos e alimentos processados, por exemplo.

Dentre os clientes Propz, o varejista que, ao longo desta crise, avançou em suas estratégias de personalização do relacionamento com o cliente e aumentou a intensidade desse diálogo, por meio de campanhas, aumentou as vendas. Já aqueles que ficaram inseguros para comunicar ofertas de produtos com margem maior perderam oportunidades. Se antes da crise a personalização podia ser considerada um diferencial competitivo, hoje ela é uma condição para a sobrevivência das empresas.

Uma nova estrutura para seu negócio

Com o consumidor mais digital e a personalização cada vez mais importante para fazer o cliente se conectar com a sua marca, o varejo precisa repensar sua estrutura de relacionamento. Isso passa por quatro pontos principais:

  • Infraestrutura de nuvem, otimizada para a operação de CRM

É impossível tomar decisões inteligentes sobre promoções e ofertas personalizadas em grande escala sem armazenar e processar dados em uma infraestrutura de nuvem. O ambiente de Big Data em cloud computing dá ao varejo custos baixos, alta capacidade de processamento e grande flexibilidade para lidar com flutuações de demanda de processamento.

  • Proposta de valor sólida

O que faz o cliente se identificar no caixa toda vez que vai até a sua loja? Preço não é proposta de valor: o varejo precisa entender qual é sua essência, para engajar o cliente efetivamente e com eficiência máxima. Na hora em que o cliente quiser, da maneira como o consumidor preferir. Quando o cliente enxerga valor, em troca ele fornece os seus dados para o varejista.

  • Motor de decisão analítica

Cada cliente é único e, por isso, um motor de decisão analítica faz com que o varejo tenha uma estratégia automatizada de relacionamento com os clientes. A inteligência aplicada ao negócio permite a tomada de decisões por parte de áreas estratégicas como Comercial e Operações com base em dados e, comprovadamente, aumenta vendas e margens.

  • Gestor de campanhas

Não adianta desenvolver boas campanhas, com o foco correto, se não houver capacidade de ativação estratégica multicanal. É preciso saber quando levar cada mensagem para cada consumidor, visando o melhor desempenho possível. Alguns clientes têm jornadas de compra totalmente digitais, enquanto outros começam no online para finalizar na loja física e outros trocam continuamente do online para o offline. Isso impõe novos desafios para o marketing do varejo, que precisa ser flexível para lidar com todas as possibilidades de relacionamento.

Com um modelo de decisão fundamentado em dados, com a mensuração científica dos resultados e o uso de machine learning para garantir aprendizado contínuo, é possível personalizar dinamicamente as campanhas e automatizar o relacionamento com os clientes, com base na propensão de uso de cada canal e na reação do consumidor aos gatilhos de compra.

Os caminhos para o futuro do varejo

Ainda estamos em meio à pandemia, mas algumas tendências criadas ou aceleradas pelo isolamento social deverão ser muito importantes no pós-Covid. Entre elas estão:

  • Mais cooperação

A aplicação efetiva do conceito de omnichannel abre oportunidades para uma ampliação significativa dos canais de vendas em modelo de cooperação, não de competição. Tecnologias como click & collect e scan & go permitem que a experiência comece em um canal e termine em outro, às vezes até mesmo fora do ambiente da loja (como no caso do drive thru dos shopping centers). O relacionamento com o cliente passa a transcender o conceito de canal, e a comunicação com o cliente precisa acompanhar esse movimento.

  • Digitalização do consumo

Essa tendência foi incrivelmente acelerada pela pandemia e tornou a comparação de preços muito mais evidente, ampliando a pressão sobre a margem dos varejistas. A digitalização do consumo escancara a necessidade de um aporte analítico que suporte decisões muito mais precisas. Somente com o uso de tecnologia o varejo conseguirá sustentar margens que serão cada vez mais pressionadas.

  • Clientes menos engajados

Por estarem mais digitalizados, os clientes têm acesso a muito mais produtos, serviços e marcas. Para o varejista se sobressair, ele precisa ter uma capacidade muito maior de realizar ativações personalizadas, para ganhar preciosos segundos da atenção do consumidor e entregar o produto que faça sentido. Nesse contexto, a inteligência analítica passa a viabilizar o equilíbrio entre composto promocional e margem, contribuindo para uma operação de varejo mais saudável.

  • Experiências cada vez mais importantes

A capacidade de prover experiências relevantes durante a jornada de compra será cada vez mais importante para que o varejista se destaque e conquiste a preferência dos consumidores. A comparação entre empresas é muito evidente e o cliente não vê mais canais, e sim marcas. Embora o comportamento do consumidor ainda esteja em movimento, por causa da pandemia, é seguro dizer que as marcas que estão adotando uma postura pró-consumidor, evidenciando preocupação social, sairão fortalecidas do atual momento.

No varejo pós-pandemia, a capacidade de entregar experiências diferenciadas e personalizadas ao longo de toda a jornada de consumo será um imenso diferencial competitivo. Para isso, é preciso contar com tecnologias de inteligência analítica e utilizar os dados dos clientes para desenvolver relacionamentos relevantes com os consumidores.

 

 

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