O varejo está cada vez mais complexo, intenso e acelerado. Os avanços da tecnologia criam novas oportunidades de negócios e abrem caminho não somente para um entendimento cada vez maior do público, como também para novos comportamentos de consumo.
Quem imaginaria que os smartphones se transformariam no centro da vida digital e dos relacionamentos das pessoas?
O grande desafio é entender para onde vamos e como as empresas de varejo devem se posicionar. Estrategicamente, quais são os caminhos a seguir? Na NRF Big Show 2019, o maior evento de varejo do mundo, a Propz foi muito além das novidades tecnológicas de uma exposição que reuniu mais de 800 empresas: o negócio do varejo vai mudar mais nos próximos 10 anos do que mudou nos últimos 40, e todos precisamos estar preparados.
Confira então seis grandes tendências para o futuro do varejo, na visão da Propz, a partir da NRF Big Show 2019:
1 – O futuro do varejo é o COMO, não o ONDE
O varejo precisa mudar sua mentalidade. O negócio das empresas não é mais cuidar de produtos, e sim de clientes. Cuidar de consumidores que querem o que querem na hora em que querem. Então não adianta somente ter o produto certo: é preciso entregar esse produto da maneira certa, na hora certa. Isso significa imediatismo e personalização.
E também significa ser relevante. O varejo precisa ter excelência na execução e na entrega de uma experiência que seja significativa. Olhe para o consumidor: ele não vai a restaurantes com avaliação ruim no Trip Advisor e não baixa aplicativos com menos de 4 estrelas na App Store.
Por que ele iria se relacionar com uma loja que tem um atendimento ruim, um preço alto, ambiente pouco atraente e serviços pouco eficientes?
Por isso, é preciso alcançar o cliente antes que ele vá à loja física. O que importa não é esperar o cliente ir ao PDV, e sim atender ao que o cliente precisa, onde ele estiver. Assim, a marca se torna mais relevante para o consumidor. O PDV é um lugar para resolver demandas dos clientes, e isso muda tudo.
2 – Tecnologia é importante, mas só quando está a serviço do varejo
A variedade de soluções tecnológicas à disposição do varejo impressiona. De robôs à análise de dados, passando por drones, Realidade Aumentada, Realidade Virtual, hologramas, assistentes virtuais e muitas outras soluções, é fácil se perder em meio a tanta tecnologia. A questão é que a tecnologia em si não é o mais importante.
Pense com o olhar do cliente: ele não quer uma loja high-tech, e sim uma loja que resolva seu problema. Por isso, é preciso usar tecnologia de forma inteligente, em algo que gere resultados. Soluções que aumentam a produtividade das equipes, melhoram a assertividade do sortimento, reduzem a ruptura, melhoram o relacionamento com o cliente, tragam mais eficiência e elevam a margem da operação.
O varejo precisa ter excelência operacional e usar os dados dos clientes de forma estratégica para acelerar seus negócios.
3 – Emoção com base em dados
O varejo tradicional está em desconstrução. Nos Estados Unidos, chamaram de “apocalipse”, mas o que acontece é uma mudança no papel das lojas físicas. Se antes eram “depósitos de produtos” que o cliente ia retirar, hoje são espaços de experiência, locais de informação e espaços para fulfillment, tanto de compras feitas online e retiradas no PDV quanto de pedidos processados a partir da loja (a um custo bem inferior ao envio a partir de um CD).
E há muito mais acontecendo: o PDV está cada vez mais automatizado, os marketplaces permitem que qualquer loja na China seja seu concorrente e as ações de engajamento com as marcas são cada vez mais movidas por Inteligência Artificial, viabilizando uma hiperpersonalização em massa das ofertas.
Para prosperar nesse cenário, o varejo tem que construir relacionamentos emocionais e financeiramente lucrativos com os clientes.
Isso só se faz a partir de dados. Mas dados que sejam relevantes: mais importante que coletar qualquer informação, é preciso ter alta qualidade nessas informações, para que elas possam ser usadas e tragam retorno financeiro. Uma dica é fazer com que os clientes compartilhem ativamente seus dados com as empresas, garantindo que a base de dados mostrará quem é o cliente de verdade.
4 – Case com o cliente
Se o varejo precisa se preocupar menos com os produtos e mais com os clientes, precisa estar mais focado em conhecer muito bem seu público.
Não é isso que acontece, porém: como disse o keynote speaker da NRF 2019, Scott Galloway, “quase todos os varejistas estão no negócio de ‘encontros com os clientes’, mas a Amazon, com seu Prime, está casando com os consumidores”. Por trás dessa provocação está uma constatação: o varejo precisa fazer com que os clientes voltem para comprar mais.
Empresas baseadas em modelos por assinatura (de alimentos, bebidas, cosméticos, vestuário, livros e muitos outros) criam essa recorrência. Entender os hábitos dos consumidores e se antecipar a esses hábitos para estimular o retorno à loja (ou a visita ao site) é uma maneira de fazer isso sem mudar o modelo de negócio, usando os dados dos clientes para encontrar gatilhos de consumo.
Para que isso aconteça, a fidelidade dos consumidores deve se transformar em uma estratégia da empresa, em vez de ser uma série de ações baseadas em pontos. Depois de ter a estratégia implementada, avance para adotar soluções de Inteligência Artificial e machine learning para aumentar a assertividade das ações.
5 – Não faça tudo sozinho
O mundo do varejo está cada vez mais complexo e é impossível acompanhar o ritmo dos avanços. Ter bons parceiros de negócios é fundamental para superar esse obstáculo, mesmo que os parceiros sejam empresas que, em outras situações, se tornem suas concorrentes.
É desafiador para todo mundo, exige a superação de barreiras culturais, mas quando o foco está em atender o consumidor, as parcerias ganham espaço, se tornam um caminho mais natural.
Na NRF 2019, empresas como Kroger, Walgreens, Macy’s e Unilever mostraram como têm buscado parcerias para encontrar novas oportunidades de crescimento. A Macy’s se aliou a startups como a b8ta para criar espaços em suas lojas e coletar insights dos clientes.
A Kroger buscou a britânica Ocado para cuidar do fulfillment de seu e-commerce e com a Microsoft para acelerar seu click & collect.
Com o aumento da eficiência que as empresas obtêm, elas ganham a preferência dos clientes, melhoram seus resultados financeiros e criam uma cultura de transparência e inovação que estimula novas práticas e parcerias, sempre com foco no cliente.
6 – Esteja atento aos avanços da tecnologia
Preste atenção em alguns temas que serão importantes para o varejo neste ano. Inteligência Artificial e machine learning dão ao varejo insights cada vez melhores sobre o comportamento dos clientes e aumentam a relevância das empresas que usam soluções desse tipo.
O voice commerce (comércio via comandos de voz) ainda é mais promessa do que realidade, mas já é uma parcela relevante das buscas por produtos e serviços. As “lojas como serviço”, em que empresas ajudam marcas online a abrir lojas (pop up ou definitivas), é um conceito que vale ser explorado.
O blockchain vem amadurecendo na cadeia de suprimentos, como recurso de rastreabilidade e verificação da autenticidade das informações. Os robôs trazem ganho de eficiência e produtividade e reduzem custos, especialmente na logística, no controle de ruptura de estoque e na definição do sortimento das lojas.
Não existe mais espaço para varejistas sem graça. O cliente quer experiências incríveis e preço baixo e, por isso, é preciso fazer bem pelo menos uma dessas coisas. O varejo físico não vai morrer, mas será reinventado por quem usar bem os dados dos clientes para ser memorável e resolver os problemas dos consumidores.
A NRF 2019 mostrou que o varejo tem uma grande oportunidade de ser relevante para seu público. Mas, para isso, precisa se reinventar.
