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Estratégia de Planograma – Saiba mais

Desenvolver um bom planograma a partir dos dados dos clientes amplia as oportunidades de relacionamento, as vendas e os lucros do varejo

Diz o tradicional ditado que varejo é um negócio de “localização, localização, localização”. Isso não vale somente para o lugar em que o ponto de venda está instalado: vale também para o posicionamento dos produtos dentro do PDV. Com frequência, encontrar o lugar ideal para cada produto no ambiente da loja aumenta as vendas, pois facilita a experiência de compra do consumidor, estimula a venda de itens relacionados e atende às diferentes missões de consumo dos clientes.

Para determinar a melhor localização de cada produto dentro de sua categoria e definir quanto de espaço deve ser dado para cada item, o varejo utiliza o planograma. Um bom planograma mostra para os clientes que a loja possui os produtos de que ele precisa, na quantidade certa, com algumas opções (na quantidade exata, nem mais, nem menos).

Especialmente no varejo omnichannel, ter uma boa gestão do PDV é essencial para aumentar a rentabilidade. Quando bem realizado, o planograma permite que você faça mudanças de sortimento de forma rápida e eficaz, com impacto positivo sobre as vendas. A chegada de um novo item ao mercado, a realização de promoções e datas comemorativas que mudam o comportamento do consumidor são exemplos de momentos em que é necessário revisar o planograma da loja para aproveitar melhor as oportunidades.

O que levar em conta ao desenvolver um planograma

Criar e implementar planogramas pode parecer uma coisa simples. Afinal, no fundo trata-se de otimizar o espaço para aumentar as vendas: itens mais vendidos devem ocupar mais espaço do que aqueles menos procurados. Para que essa estratégia possa ser bem aplicada, porém, é preciso estar atento a alguns pontos importantes:

1 – Tenha o sortimento correto

O primeiro passo é garantir que sua loja tenha a variedade correta de produtos em cada categoria. Sem uma boa estratégia de planejamento do sortimento, é impossível ter um bom planograma: com frequência, faltará espaço para itens importantes e produtos sem tanta relevância ocuparão mais espaço do que deveriam. O resultado disso são vendas abaixo das expectativas.

Entre as métricas importantes para definir o sortimento correto estão as vendas totais de cada item, o número de unidades vendidas, o tempo médio dos itens nas gôndolas, as vendas desses produtos no mercado como um todo, preço, força da marca e margem de lucro.

Em um bom planograma, os produtos que os clientes buscam e que são mais lucrativos precisam estar nas melhores posições das gôndolas, com espaço suficiente para que sejam identificados facilmente. Itens de baixo giro e menos lucrativos ocupam menos espaço em áreas secundárias da gôndola.

2 – Comunique-se bem com os fornecedores

Sem uma boa comunicação entre o varejista e seus fornecedores, fica mais difícil ter uma estratégia de negócios que atenda às necessidades dos consumidores. Se o varejista realiza uma promoção, é preciso ter produtos suficientes para que essa ação tenha destaque no ponto de venda. Da mesma forma, um item lançado pela indústria precisa ter destaque no planograma para que seja percebido pelo cliente.

Para realizar uma boa comunicação com os fornecedores, o varejo precisa estar atento à padronização dos dados, aos protocolos de comunicação e à integração dos processos, normalmente a partir da automação do relacionamento com a indústria. Pode ser simples falar com um vendedor de uma indústria, mas a complexidade de uma operação com 80 mil itens a serem distribuídos em quantidades, momentos e ritmos diferentes para dezenas de lojas faz com que seja fundamental utilizar tecnologia para aumentar a eficiência da operação.

3 – Integre seu planograma às suas táticas de negócios

O planograma comunica exatamente como os produtos devem ser dispostos nas gôndolas. Por isso, ele deve ser revisto de tempos em tempos para incorporar decisões táticas do negócio. Quando o foco do varejista, em uma categoria específica, está em atrair clientes para a loja, pode fazer sentido priorizar no planograma aquelas marcas que geram fluxo no PDV. Já quando o foco está em aumentar a margem do negócio, o planograma pode colocar produtos com maior valor agregado na altura dos olhos.

4 – Use o planograma para estimular a fidelização

O planograma pode e deve ser usado para estimular a fidelização dos clientes. Dê mais destaque a itens que estimulem novas compras e, especialmente, que gerem compras de itens adicionais. Com o uso dos dados reais dos clientes, centralizados em seu programa de fidelidade, é possível aumentar a rentabilidade de cada metro quadrado do ponto de venda. Mapeie o comportamento dos clientes, entenda seus diversos perfis e utilize o planograma de cada categoria para entregar a melhor experiência possível para seu público.

5 – Faça o básico bem-feito

Um bom planograma precisa garantir uma quantidade mínima de produtos dos itens de maior giro, para evitar rupturas. Também precisa manter os itens que trazem mais retorno (os best-sellers, as marcas líderes e os itens de maior margem) na altura dos olhos dos clientes, além de trazer itens relacionados às marcas principais (submarcas, por exemplo). Esses pontos farão com que as gôndolas das lojas tenham uma lógica que seja clara aos clientes, sejam visualmente agradáveis e gerem retorno financeiro.

6 – Use os dados para rever seu planograma

O comportamento do consumidor é dinâmico e pode mudar rapidamente em função de novidades mercadológicas, sazonalidades ou novas situações (uma epidemia de um vírus, por exemplo, muda o tipo de produto desejado em uma farmácia). Por isso, é preciso estar atento e usar os dados reais de consumo dos clientes para identificar tendências e oportunidades.

Mudar o planograma com muita frequência não é recomendável, pois consumidores fiéis tendem a se sentir confortáveis quando encontram seus produtos preferidos sempre no mesmo lugar. Por outro lado, é preciso ter flexibilidade para apresentar novos itens, trazer novidades e trazer um senso de frescor para o ponto de venda. Para encontrar o equilíbrio ideal, conheça o comportamento de seus clientes. Utilize dados de compra para identificar oportunidades de melhoria no sortimento e na sua distribuição nas lojas.

7 – Garanta que o planograma está sendo seguido

Na teoria, todo planograma funciona muito bem. É muito mais complicado garantir que ele está sendo seguido no horário de pico da loja. Esse é outro ponto em que a tecnologia pode ajudar a garantir que o planograma esteja sendo seguido e que rupturas não ocorram. Sistemas com câmeras baseados em visão computacional, uso de RFID e até mesmo robôs para verificação do planograma são algumas tecnologias já disponíveis no mercado e que começam a ser usadas para reduzir rupturas e acionar rapidamente a equipe de reposição. Os ganhos trazidos pela redução da ruptura (e consequente aumento de vendas e da percepção de qualidade da loja pelo cliente) fazem com que os investimentos em tecnologia se paguem rapidamente.

O planograma é uma das ferramentas mais tradicionais de gestão do ponto de venda. Na era digital, ele continua sendo importante, mas agora, impulsionado pelo poder dos dados, pode gerar operações varejistas ainda mais eficientes e lucrativas.

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