As plataformas digitais têm sido vistas como forte concorrência ao varejo de alta frequência, mas com um modelo de negócios criativo, é possível transformar o marketplace em resultados
Os marketplaces são uma das grandes forças do e-commerce brasileiro. Em 2017, 18,5% das vendas do varejo digital vinham das grandes plataformas, um índice que Fica claro, portanto, que a digitalização do varejo já é uma realidade e quem fica de fora dela tende a perder uma boa oportunidade de aumentar receita.
O grande desafio, porém, é usufruir da capacidade de “prateleira infinita” de um marketplace, engajar o cliente com sua marca a partir de de alavancas promocionais e, ao mesmo tempo, gerar uma operação lucrativa. E, nesse desafio, supermercados e farmácias estão em uma posição competitiva interessante.
A importância dessas categorias para o sucesso de um marketplace é clara: são segmentos de mercado de alta frequência de compras. Não é à toa que empresas como Rappi, Mercado Livre e Magazine Luiza desenvolveram no último ano a categoria de itens não perecíveis de supermercado em suas plataformas. Então como os varejistas tradicionais podem lidar com essa concorrência? Será que o melhor caminho é se juntar a eles ou assumir o protagonismo com um marketplace próprio?
O varejista que possui uma grande base de clientes recorrentes pode aproveitar as funcionalidades de um marketplace para alavancar suas vendas se tornando, ele mesmo, a plataforma. No varejo físico e no digital.
A importância da recompensa imediata
A maior parte dos programas de fidelidade tem um calcanhar de Aquiles: a recompensa para os clientes. É uma questão histórica: os programas nasceram como uma forma de acumular pontos para trocar por passagens aéreas. Na forma original, trata-se de transações de baixa recorrência (exceto para clientes corporativos) e, com isso, o benefício da recompensa acontece muito rapidamente.
Com o tempo, os programas evoluíram para plataformas de coalizão, em que é possível acumular e trocar pontos em inúmeros estabelecimentos de vários segmentos de mercado. Dessa forma, a velocidade de acumulação de pontos aumenta muito, mas a troca por recompensas pode demorar a vir – ou então acontecer em vários parceiros diferentes.
Para o varejo, continua não sendo o cenário ideal. O cliente pode até comprar com mais frequência em sua loja, mas o engajamento trazido pela pontuação nem sempre acontece. É possível evoluir.
Uma das formas que o varejo de baixa frequência encontrou para se tornar atrativo foi oferecer cashback a cada compra, e essa prática se tornou popularizou rapidamente.
Essa estratégia, porém, tem dois pontos de atenção que devem ser considerados:
- O aumento do custo de aquisição de cliente: O investimento necessário para a integração com fornecedores que viabilizam o cashback será somado aos altos investimentos já realizados em mídia que tratam do topo de funil de conversão (google, display, redes sociais).
- Não fidelização dos clientes: a concessão do benefício não garante a fidelização do cliente, pois o saldo acumulado na compra em determinado estabelecimento poderá ser usado em qualquer outro.
A saída então é desenvolver um modelo de negócios no qual o varejo de baixa frequência mantenha o cashback como atrativo, porém se beneficie da alta frequência dos supermercados e farmácias, para reduzir seu custo de aquisição de clientes.
Um marketplace diferente
Os supermercados e farmácias podem utilizar um modelo diferente de marketplace no qual eles:
Uma vez que varejistas de alta recorrência, como supermercados e farmácias, consigam identificar o cliente em suas interações, eles passam a ter o poder de entender diversas missões de compra. O cliente talvez compre pão quentinho todos os dias no mercado, mas somente a cada dois meses compre latas de atum. São comportamentos diferentes, ainda que do mesmo cliente no mesmo lugar.
Quando essas compras de alta recorrência são potencializadas por compras de alto valor (em uma loja de eletroeletrônicos, por exemplo), o marketplace desenvolvido pelo supermercado aumenta a capacidade de entregar recompensas para os clientes. E o cashback se tornou, nestes tempos de inflação alta e orçamentos apertados, uma forma simples, direta e prática de recompensar o consumidor e estimular sua fidelidade.
Assim, o cliente que compra nos parceiros do supermercado acumula cashback para uso exclusivo no supermercado. Como ele vai à loja constantemente, em pouco tempo utiliza um benefício – nada de mecânicas complicadas, como pontos a expirar ou troca para outras moedas. De forma simples: compre no supermercado e em seus parceiros e receba de volta uma parte do valor em sua próxima compra. Automaticamente.
Vantagens para todos
Esse é um modelo de negócio que traz vantagens claras para todos os envolvidos:
- O consumidor se beneficia rapidamente com o cashback na próxima compra no supermercado.
- O varejista, supermercado ou farmácia, ganha uma poderosa ferramenta de fidelização de clientes e a ampliação da rentabilização da base, pois o valor do cashback que será gasto em suas lojas é 100% “dinheiro novo” que pode, inclusive custear a operação do seus programa de relacionamento.
Com esse sistema de engajamento e premiação, o varejo de alta recorrência cria gatilhos para influenciar o comportamento do consumidor. Afinal de contas, o cashback da próxima compra pode ser usado para o cliente se presentear com um “mimo” extra, ou para consumir mais em determinada categoria. O varejo passa a ter ainda mais relacionamento com seu público – e personaliza esse relacionamento para impulsionar suas vendas.
