Empresas que usam dados para gerar insights e conhecer melhor seus clientes colocam o relacionamento com o consumidor em primeiro lugar – e crescem mais rápido
Em um texto recente no nosso blog, mostramos que os marketplaces mudam a lógica do varejo digital. Nessa nova dinâmica, o relacionamento com os clientes se torna muito mais importante do que os produtos ou serviços que estão sendo vendidos. Com base na análise de dados, os ecossistemas de negócios conseguem ampliar sua presença e ganhar relevância para os consumidores.
Aqui neste texto, vamos explorar em mais detalhes como o varejo pode aproveitar essa oportunidade para se tornar mais importante no dia a dia de seus clientes – e, com isso, encontrar novas possibilidades de venda e até mesmo novos negócios.
A lição que vem da China
O varejo chinês tem características muito especiais. Uma das mais interessantes é o fato de que o setor tinha, até recentemente, uma presença muito pequena de formatos modernos de varejo, sendo dominado por lojas independentes, com pouca visão empresarial. E então Alibaba e Tencent, vindos do setor de tecnologia, provocam uma transformação completa no mercado.
Ambos são negócios que se descolaram de suas origens como marketplace B2B e plataforma de games, respectivamente e escalaram exponencialmente seus negócios a partir de bases sólidas de clientes e análise contínua de dados. A partir daí, se tornaram dominantes em varejo, marketplaces B2C, serviços financeiros, serviços de mídia, entretenimento, logística e marketing.
Algo semelhante acontece no Brasil, em que o Mercado Livre começou como um site de vendas entre consumidores e hoje é uma plataforma completa, com serviços financeiros (o Mercado Pago é uma das maiores fintechs da América Latina), logística, serviços de publicidade digital e muitos outros.
Com a digitalização dos negócios na pandemia, a importância dos ecossistemas de negócios ficou ainda maior. Não é à toa que o tema foi considerado uma das principais tendências da NRF Big Show 2022, que aconteceu em janeiro em Nova York.
Tudo começa com o consumidor
O que nem sempre fica claro é que marketplaces e ecossistemas de negócios não nascem da capacidade de investimento das empresas. Como também ficou claro na NRF 2022, para vencer no varejo é preciso conhecer o cliente – esse é o alicerce para o crescimento dos negócios daqui em diante.
Assim, varejistas que desenvolvem marketplaces focados em estabelecer relacionamentos relevantes e de longo prazo com os clientes passam a coletar mais dados sobre seu público – e, ao analisar essas informações, conseguem identificar novas oportunidades em categorias, produtos e serviços. Seja para desenvolver produtos próprios ou para identificar parceiros de negócios que consigam atender essas oportunidades, os principais ecossistemas ampliam sua visão de mercado conforme se concentram somente no que importa para seus clientes. E quanto mais intenso é esse foco no consumidor, mais oportunidades conseguem ser percebidas.
É por isso que os marketplaces são cada vez mais importantes para o varejo. Nestes tempos em que as fronteiras entre digital e físico fazem cada vez menos sentido, diferentes modalidades de marketplaces passam a ser usadas pelos consumidores – e precisam ser aproveitadas pelas empresas.
Um supermercado, por exemplo, passa a desenvolver uma série de caminhos para alcançar os consumidores:
- Lojas físicas em localidades convenientes e próximas do público;
- E-commerce integrado à loja física, utilizando um único estoque ou atendendo o consumidor a partir do PDV mais próximo;
- Parcerias com aplicativos de delivery para cumprir a “última milha” – o ponto essencial para consumidores que não querem perder tempo e desejam tudo “para ontem”;
- Presença em marketplaces de terceiros para aproveitar o fluxo de consumidores nessas plataformas e estar presente em novos momentos de consumo;
- Desenvolvimento de seus próprios marketplaces, integrando serviços adicionais e trazendo parceiros que complementem sua oferta de produtos – até mesmo em categorias que dificilmente estariam na loja física, como medicamentos, equipamentos de ginástica, materiais de construção ou viagens.
Para uma loja física focada em vender produtos, qual seria a lógica de oferecer categorias de produtos que não têm “cara de supermercado”? O bom senso diria para concentrar esforços naquilo que vende mais. Quando o lojista adota uma mentalidade de marketplace, porém, ele passa a focar naquilo que é relevante para o cliente. E, para o consumidor, comprar viagens, refeições prontas ou assinaturas de café junto com a “compra do mês” pode fazer bastante sentido.
… e se mantém próximo do cliente sempre
Nos marketplaces que têm mais sucesso no mundo, o relacionamento com o cliente é constante e consistente.
“Para nós, o consumidor vem em primeiro lugar, e levamos isso para nossos parceiros de negócios, ajudando as marcas a se conectarem com os clientes”, disse Tony Shan, head do Tmall Global (o marketplace do Alibaba para produtos estrangeiros na China) para as Américas, em uma das apresentações mais concorridas da NRF Big Show 2022.
A mesma apresentação contou com o CEO do Mercado Livre, Stelleo Tolda, que contou que o consumidor está no centro da sua estratégia.
“Evoluímos ao longo do tempo com o consumidor em mente, buscando sempre oferecer a melhor experiência para ele”. Com isso, tanto Alibaba quanto Mercado Livre evoluem com base no que faz sentido para os clientes. “Estamos sempre avaliando qual será o próximo passo, focando no que o cliente está buscando”, explicou Tolda.
A consequência dessa mentalidade é utilizar de forma intensiva os dados de compra e navegação no e-commerce e em aplicativos para entender o comportamento dos clientes. Com a análise das informações, os marketplaces passam a ocupar um espaço cada vez mais importante no dia a dia dos consumidores. É uma transformação: em vez de focar em produtos, desenvolver negócios que se preocupam em entender os clientes e personalizar relacionamentos.
E é esse contato próximo com os clientes, potencializado pelos dados, que permite que os marketplaces cresçam de forma exponencial.
Como começar?
Existem poucas empresas do tamanho do Alibaba no mundo – mas qualquer varejista pode e deve se estruturar para entender melhor seus clientes e aproveitar ao máximo o poder dos dados para personalizar relacionamentos e aproveitar oportunidades de venda.
Tudo começa em uma cultura data-driven, que se baseia na coleta e análise de dados para obter insights sobre os clientes e dar ainda mais velocidade às transformações. Somente empresas focadas em entender os consumidores e usar dados para gerar conhecimento conseguem acelerar seus negócios. Esse é o caminho para o sucesso no varejo da próxima década!
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