Os negócios digitais que mais crescem focam no relacionamento com os clientes. Mas é preciso transformar seu negócio para aproveitar essa oportunidade
O aumento da digitalização do varejo e o crescimento das vendas online na pandemia colocaram as empresas brasileiras em uma nova dinâmica de negócios. No passado era preciso ter lojas em boas localizações e investir em publicidade de massa para alcançar o maior público possível. Com o e-commerce, essa lógica se manteve: a capacidade de gerar tráfego continuou sendo essencial para gerar resultados.
Com isso, a maior parte dos varejistas online vive de atrair novos clientes – quando deveria focar no relacionamento com o consumidor. Para atrair mais clientes, fica em uma encruzilhada:
- A mídia programática está cada vez mais cara e, com isso, o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) só cresce;
- Para investir em meios próprios, como um aplicativo, plataformas de e-mail marketing ou mesmo mensagens pelo WhatsApp, é preciso ter uma base de dados grande e bem estruturada. O que pouca gente tem;
- Outra possibilidade é utilizar os meios de pagamento para fazer promoções. Mas, se todo mundo usa o cashback da mesma maneira, ele deixa de ser um diferencial.
Da maneira como está estruturado hoje, o e-commerce é um excelente negócio para as plataformas de publicidade digital. Já para o varejo, nem tanto. E é por isso que é preciso mudar a lógica do varejo digital.
O mundo ideal
A situação ideal para um e-commerce é ter uma imensa base de dados e se relacionar com essa base continuamente, a partir de ofertas, promoções e do entendimento do comportamento do público. Quando isso acontece, o varejista passa a ser a primeira opção de escolha do cliente em sua categoria – com possibilidade de expandir esse relacionamento para outros segmentos.
Nesse mundo ideal, o crescimento gera mais crescimento, uma vez que a entrada em novas categorias ou a ampliação do relacionamento com o cliente geram ainda mais dados sobre o público. E esses dados são usados para conhecer melhor o consumidor, em um ciclo virtuoso. O primeiro entrave, porém, é justamente a capacidade de construir uma base de dados relevante.
A nova moeda são os dados
Para varejistas que alcançam uma grande quantidade de clientes de forma recorrente, é possível aprofundar o relacionamento. Ao desenvolver seus marketplaces, esses varejistas passam a ter ainda mais dados para ativar – e, com isso, conseguem abrir mais oportunidades de relacionamento com seus clientes.
A nova lógica do varejo digital não depende de conquistar mais clientes no mercado, e sim de manter um relacionamento cada vez mais relevante com quem já está em sua base. E isso se faz a partir dos marketplaces – não é à toa que esta continua sendo uma das tendências mais relevantes do varejo mundial para 2022.
Para adotar essa nova lógica, você precisa contar com estas 5 maneiras de transformar o relacionamento com o consumidor:
1) Torne-se um Publisher
Um Publisher é um varejista que comercializa espaços em suas plataformas digitais para que outras empresas alcancem seus clientes. Se você pensa que essa é uma forma de “entregar de mão beijada” seu público para outras empresas, é bom repensar:
- O ativo mais importante do cliente é seu tempo. Quando você se torna o Publisher em um marketplace, você economiza tempo do consumidor e oferece esse tempo para outras empresas;
- Em troca do espaço cedido em sua plataforma digital, o Publisher fica com uma parte das receitas de vendas. É um faturamento adicional para o seu negócio;
- Um marketplace permite que você encontre novos momentos de contato com o seu público. Assim, um supermercado pode participar da temporada de Natal oferecendo muito mais que os itens da ceia;
- Os dados de comportamento coletados durante as visitas ao marketplace são do Publisher – e essa é uma grande vantagem para entender melhor o cliente.
2) Foque em sua capacidade de ativação
No novo varejo digital, os varejistas que se destacam são aqueles que mais conseguem impactar o cliente. Não basta aparecer para o consumidor – é preciso provocar uma ação. E só ativa o cliente quem oferece produtos, serviços e propostas de valor consistentes e que façam sentido para o público.
Por isso, os principais marketplaces do mercado se transformam em máquinas de ativação de clientes e usam produtos e serviços próprios e dos sellers para impactar o cliente com relevância. Quando isso é feito direito, o consumidor responde de maneira positiva.
3) Integre os meios de pagamento à sua estratégia
Os meios de pagamento são a forma mais eficaz de coletar dados sobre o comportamento do consumidor. Afinal de contas, ele pode ir semanalmente ao supermercado ou à farmácia, mas usa o cartão de crédito ou débito várias vezes por dia.
Marketplaces que criam seus próprios meios de pagamento (ou empresas de meios de pagamento que abrem marketplaces) entendem como isso é poderoso. Essa é uma maneira eficaz de manter sua marca presente o tempo todo e de influenciar o comportamento dos clientes – sem ser invasivo e aproveitando o poder da coopetição.
Um bom exemplo é a oferta de benefícios a partir de determinados meios de pagamento. A possibilidade de multiplicar a pontuação no programa de fidelidade ou obter um valor de cashback para ser usado em qualquer compra com aquele cartão (ou carteira digital) pode ser uma proposta irresistível para grande parte do público.
4) Identifique novas oportunidades
Varejistas que estruturam marketplaces centrados no relacionamento com o cliente passam a ter a capacidade de analisar os dados e identificar novas oportunidades em categorias, produtos e serviços que ainda não estão sendo atendidos, mas que para o consumidor são relevantes. Com isso, o varejista diminui seu Custo de Aquisição de Clientes, já que oferece mais do que o consumidor deseja – e quanto mais isso acontece, mais ele consegue identificar novas possibilidades.
5) Novas linhas de receita
O novo varejo digital não se limita a vender produtos: ele se torna um ecossistema de serviços que impactam não apenas os consumidores, mas também os parceiros que fazem parte desse sistema. É o caso, por exemplo, de marketplaces que expandem seus serviços para cuidar da logística de entrega para sellers, ou da oferta de serviços de marketing para que esses lojistas consigam vender mais para o público.
O mais interessante desse modelo de negócios é que ele é ganha-ganha: o lojista oferece mais serviços que fazem o seller vender mais e oferecer um melhor atendimento. E, com isso, o marketplace também ganha mais.
A dinâmica de negócios dos marketplaces é uma realidade irreversível do varejo. De uma forma ou outra, todo varejista é impactado por ela. A pergunta que fica é: como você quer participar? Como protagonista ou como coadjuvante?
