A Lei Geral de Proteção de Dados entrou em vigor, com um grande impacto sobre a relação com os clientes e a experiência do consumidor. Veja como se adequar a essa nova realidade
A entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) em setembro de 2020 cria um novo cenário para a coleta, tratamento e uso dos dados dos clientes. Com isso, exige um posicionamento mais ético das empresas e mais responsabilidade no manuseio das informações. Para os varejistas que souberem se posicionar, pode ser também uma grande oportunidade de melhorar a experiência do consumidor.
Ao determinar que os controladores e/ou operadores de dados são os responsáveis diretos caso haja danos ao titular dos dados ou a terceiros, o impacto da LGPD é grande: a lei coloca a responsabilidade sobre qualquer uso indevido dos dados ou vazamento de informações nos ombros das empresas e abre margem para que elas sejam processadas pelos consumidores. Com isso, a LGPD coloca o Brasil em igualdade em relação à legislação europeia, garantindo mais transparência no uso das informações dos clientes.
A LGPD traz diversas mudanças que mudam a experiência do consumidor com o varejo. O primeiro ponto importante é que o cliente passa a ser o dono de seus dados pessoais. O varejista e as empresas parceiras que usam os dados do cliente (uma plataforma de e-commerce ou o sistema de CRM, por exemplo) só têm autorização para usar os dados de acordo com o que foi especificado nos termos e condições, que não podem mais ser genéricos.
Isso faz com que todas as empresas precisem definir muito bem que tipo de dado desejam obter de seus clientes, e com qual finalidade. É uma mudança completa de mindset: antes da lei, era possível coletar todo tipo de informação sobre o consumidor e depois decidir o que fazer com ela. Hoje, é preciso projetar de antemão o que será feito com esses dados.
Isso faz com que a abordagem de dados no varejo migre do big data para o smart data. Mais importante do que capturar uma grande quantidade de dados é ter os dados certos, para que sejam usados de maneira assertiva. Do ponto de vista da estrutura tecnológica, a LGPD aumenta ainda mais a importância de que a empresa construa um data lake para que possa usar dados não-estruturados com flexibilidade para o desenvolvimento de análises avançadas e compartilhamento dentro da empresa. Com a LGPD, o data lake se torna ainda mais importante na transformação digital do varejo.
A LGPD e a experiência do consumidor
O novo mindset traz consequências importantes para a relação das empresas com os consumidores. Como mostra a experiência europeia com sua legislação de dados, o poder na relação de consumo passou ainda mais para o lado do cliente, que tem a capacidade de definir que tipo de informação pode ser capturada, analisada e compartilhada, e pode a qualquer momento exigir a remoção de seus dados.
Com a entrada em vigor da LGPD, questões como confiança e empoderamento do consumidor se tornam ainda mais importantes. Entre as principais vantagens da LGPD para os clientes, podemos citar:
Aumento do controle sobre os dados
Em todo o mundo, dezenas de casos de vazamentos de dados ganharam amplo destaque na mídia nos últimos anos. Há algumas centenas ou milhares que não ganharam tanto espaço, mas ainda assim geraram prejuízos significativos para as empresas e o uso indiscriminado de informações pessoais por criminosos.
A base da LGPD é o consentimento para o uso dos dados. A legislação exige que as empresas deixem claro porque estão coletando os dados dos consumidores, o que farão com eles, com quem irão compartilhar, e por quais motivos. Dessa forma, os clientes podem tomar melhores decisões sobre quem terá acesso às suas informações pessoais.
Privacidade by design
A LGPD muda a forma como produtos e serviços são construídos, o que impacta diretamente a experiência do consumidor. Questões relacionadas à proteção dos dados precisam ser colocadas nas atividades de coleta, análise e processamento de informações. Como as empresas passam a ser responsáveis por tudo o que acontece com os dados que detêm, a preocupação com a segurança aumenta muito e passa a ser preciso adequar os sistemas.
Para os consumidores, o resultado será muito positivo. Como as empresas precisarão embutir aspectos de privacidade e segurança no design de seus produtos, serviços e soluções, aumentará a confiança dos clientes naquelas companhias que conseguirem mostrar que são seguras. E confiança gera um relacionamento mais duradouro e vendas adicionais.
Como a LGPD impacta as empresas
A nova legislação vai trazer um grande impacto sobre a comunicação das empresas com os clientes. Para o varejo, o aumento do controle dos dados exige, inicialmente, que toda a base atual de dados passe por um opt-in, com termos e condições claros que mostrem que informações estão sendo coletadas com qual finalidade. A lei também exige processos simples e claros de opt-out das bases de dados. Na retaguarda, o varejista precisará ter uma governança de dados muito clara, para que elimine de sua base os clientes que não querem mais ser impactados com mensagens.
Em um primeiro momento, de adaptação à lei, os consumidores devem receber um grande volume de mensagens solicitando opt-in nas bases de dados em que já estavam cadastrados. Além disso, os sites precisam pedir autorização para implementar cookies e rastrear o comportamento do cliente em seus e-commerces. Esse ponto, sozinho, já exige ajustes na estrutura de TI e na forma de classificação e tratamento dos dados dos consumidores.
Mas um tratamento mais cuidadoso deve ser dado aos consumidores que não querem que seus dados sejam utilizados para a análise de comportamento. Embora seja possível contatar esses clientes, seu comportamento não deve ser monitorado. A governança de dados precisa ser capaz de identificar quem são esses clientes para não usar as informações, sob pena de descumprir a lei e incorrer em multas que podem chegar a 2% do faturamento.
Entre as medidas mais importantes que o varejo precisa tomar para se adequar à nova realidade da gestão de dados na LGPD estão:
· Adotar medidas técnicas e administrativas de segurança de dados para proteger as informações pessoais dos clientes;
· Atualizar seus sistemas legados para evitar falhas de segurança;
· Criar uma cultura de proteção e uso responsável dos dados por todas as pessoas na empresa;
· Criar planos de ação caso haja um vazamento de dados. É preciso definir os processos que serão seguidos para informar as autoridades e os clientes, bem como fechar as brechas e impedir que novos casos ocorram.
Punições severas por violações à lei só entrarão em vigor em agosto de 2021, mas é preciso adequar os processos das empresas desde já. Com a LGPD, a experiência do consumidor com as marcas muda. O próprio cliente se torna mais consciente do valor de seus dados pessoais e da importância de uma boa gestão de suas informações. Empresas que souberem se comunicar bem com os clientes, transmitir segurança e garantir a inviolabilidade da privacidade dos dados serão ainda mais protagonistas na relação com os consumidores.
