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O que você precisa saber sobre gestão de campanhas no varejo

Em um passado não muito distante, a gestão de campanhas promocionais no varejo funcionava como a segmentação de clientes: não existia. Em tempos analógicos, o máximo que se fazia para segmentar clientes era saber seus dados pessoais, enquanto as ações promocionais eram massificadas.

Hoje, segmentar clientes permite identificar os consumidores mais e menos lucrativos, dar mais foco às ações de marketing e construir relacionamentos de longo prazo com os clientes, entre outras vantagens. Com a coleta, análise e uso intensivo de dados, passa a ser possível entender comportamentos e conhecer em detalhes cada pessoa que se relaciona com sua marca, em detalhes. A aceleração de tendências do varejo, como IA, machine learning e Internet das Coisas, faz com que o uso de dados seja ainda mais importante para a boa gestão dos negócios do varejo e abre novas oportunidades para as ações de marketing.

Aquela famosa frase atribuída a John Wanamaker, segundo a qual metade de seus investimentos em marketing era desperdiçada, mas ele não conseguia saber qual metade, deixa de valer em um mundo baseado em dados. Até mesmo nas lojas físicas, recursos como visão computacional, programas de fidelidade, análise de mapas de calor e o uso inteligente dos dados tradicionalmente gerados (como as informações dos tíquetes de venda e a posição de estoques) criam um novo cenário para a gestão de campanhas de marketing no varejo. Passa a ser possível, finalmente, entender como os consumidores realmente se comportam e como são impactados pelas ações de marketing, dentro e fora dos pontos de venda.

Para desenvolver campanhas de marketing que gerem resultados e aproveitem ao máximo as possibilidades do varejo data driven, os gestores precisam estar atentos a alguns aspectos importantes:

1)       Uma cultura baseada em dados

Tudo começa na cultura. A gestão de campanhas não será digital se a empresa não for digital. Se, do CEO ao vendedor, não houver o entendimento de que os dados ganham de opiniões sempre, a empresa continuará trabalhando na base do “achismo” e os insights gerados pelos dados não se transformarão em mais vendas.

Implementar uma cultura data driven deve ser a prioridade número 1 dos executivos de varejo. Quem quer ter uma empresa digital, que ouça os clientes, entenda seus problemas e apresente soluções que reforçam o relacionamento com o público, precisa saber que vai ser preciso mudar a mentalidade de toda a empresa. Os vendedores, por exemplo, precisarão parar de esperar o cliente ir até a loja: eles terão de ativar os consumidores nos meios digitais e fechar as vendas como, onde e quando o consumidor preferir.

Uma cultura baseada em dados muda tudo no varejo. É preciso começar por aí.

2)     Defina objetivos estratégicos

Foi o Gato Risonho de Alice no País das Maravilhas que disse: se você não sabe para onde vai, qualquer caminho serve. O mesmo acontece com a gestão de campanhas no varejo. Sem um objetivo claro, qualquer métrica funciona e nenhum resultado é sólido. Assim, é preciso definir de antemão os objetivos estratégicos da sua campanha: ganhar market share? Aumentar a rentabilidade? Aumentar a penetração de uma categoria na cesta de compras do consumidor?

Para fazer uma boa gestão de campanhas no varejo é preciso saber o que medir. E é a partir dos objetivos estratégicos que é possível definir quais os indicadores-chave de desempenho (KPIs) que devem ser acompanhados de perto.

3)     Defina o público e o segmento

Uma vez que você saiba o que quer alcançar com cada campanha, pode definir a segmentação de público. Com a sofisticação das bases de dados e das ferramentas usadas para extrair insights dos dados, essa segmentação se torna cada vez menos baseada em características geográficas ou etárias e passa a se concentrar em comportamentos.

Do ponto de vista do marketing, isso faz muito mais sentido. As possibilidades de alcançar relevância na comunicação são muito maiores quando uma marca conhece o que o cliente busca, seu momento de consumo e os drivers de compra. Assim, a gestão de campanhas passa a trabalhar segmentos como “clientes recorrentes que compram queijos premium, mas consomem vinhos de entrada”, ou “consumidores em missão de indulgência”.

4)     Solucione “dores” do cliente

A segmentação voltada a aspectos comportamentais ajuda o varejo a entender as motivações dos clientes e direciona as respostas à entrega de soluções. Isso estimula um pensamento baseado naquilo que o consumidor precisa, para que, a partir disso, o varejo apresente produtos e serviços. É exatamente o oposto do que acontecia no passado, quando indústria e varejo se preocupavam em “empurrar” produtos, mesmo que eles não atendessem completamente às necessidades ou desejos de seus clientes.

No varejo digital, com uma infinidade de concorrentes de todos os lugares do mundo e uma abundância de produtos, a diferenciação não está necessariamente nas características técnicas. Com cada vez mais frequência, sai ganhando quem consegue entender o que o cliente precisa e a partir daí apresentar uma solução que faça sentido para a realidade do consumidor.

5)     Defina a estratégia de relacionamento

Atualmente, a gestão de campanhas no varejo não se baseia em contatos pontuais com o cliente (que normalmente eram focados em descontos atrativos), e sim na construção de um relacionamento consistente com o público. O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) passa a ser uma métrica importante para garantir relacionamentos saudáveis e, por isso, estratégias que se baseiam em aprofundar a relação com os clientes atuais ganham espaço.

Ao desenvolver estratégias focadas em relacionamento, e não em promoções pontuais, o varejo e a indústria aumentam o conhecimento que têm sobre o seu público, coletam mais dados e conseguem identificar novas oportunidades de aumento de vendas e resultados.

6)     Digitalize suas ações

A jornada de compras dos consumidores é digital. Fazer uma busca no Google ou ser impactado por um produto no Instagram não são novidades para os clientes, que, a partir daí, aprofundam o conhecimento do produto, selecionam e compram online ou offline, conforme desejem. E, com muita frequência, vão do digital para o físico, e vice-versa, algumas vezes ao longo dessa jornada.

Para que sejam relevantes para os clientes, as campanhas de marketing também precisam ser omnichannel. Não basta garantir o alinhamento do marketing online e offline: o varejo tem que integrar as ações e a gestão das campanhas.

Isso significa que a ativação dos clientes precisa ocorrer por meios digitais e, quando levar o consumidor para a loja física, deve reconhecer que o cliente veio daquela interação no WhatsApp, ou viu um anúncio online que o levou a baixar o aplicativo. Para viabilizar essa integração, a loja física precisa estar digitalizada, tanto na interação com os clientes quanto na retaguarda.

A gestão de campanhas no varejo é cada vez mais complexa. Para obter bons resultados e otimizar os investimentos, é preciso contar com uma plataforma tecnológica que integre todos os pontos de contato com o cliente e gerem métricas e insights que possam ser utilizados rapidamente pelas equipes.

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