Para o consumidor, online e offline já estão integrados. Adotar essa estratégia melhora a gestão do PDV e oferece novas oportunidades de aumento de resultados
O papel do ponto de venda vem mudando radicalmente nos últimos anos. O desenvolvimento tecnológico, a mobilidade dos consumidores e a adoção dos smartphones como o principal canal de contato dos clientes com marcas, produtos e serviços vêm transformando a jornada de compra dos consumidores e feito com que a gestão do PDV precise levar em conta não somente o que acontece quando o público está na loja, mas também uma série de outros fatores.
Vale destacar, em primeiro lugar, que as lojas físicas não irão desaparecer: apesar de toda a discussão no mercado global sobre o “apocalipse do varejo”, o que está acontecendo é que as lojas ruins é que estão desaparecendo: um estudo da Thunderhead mostra que uma experiência ruim do cliente em uma loja é capaz de fazer com que 25% dos consumidores desistam da compra e busquem um concorrente (não necessariamente outra loja física). Para quem é bom, porém, o varejo continua vivo, forte e prosperando.
Com o desenvolvimento do varejo omnichannel, as fronteiras entre online e offline estão desaparecendo e, assim, a loja física assume novos papeis, o que muda a forma de gestão do PDV. Entre esses novos papeis do ponto de venda estão:
Hub logístico
As operações omnichannel fazem com que a loja física passe a ser um ponto de retirada de produtos vendidos online e também o ponto de partida da entrega de pedidos nas proximidades. A gestão do PDV precisa levar esse aspecto em conta, seja na questão dos estoques (que agora precisam atender às demandas online e offline), nos processos operacionais de retirada dos produtos (o cliente não irá tolerar esperar muito tempo para retirar um item já comprado e pago), no picking das vendas online (a própria equipe da loja fará os pacotes para envio aos clientes) e mesmo na experiência oferecida aos clientes que vão à loja física.
A gestão do PDV precisa ser ajustada para lidar com essa nova função do espaço da loja, o que exige a mudança de processos e a busca por mais eficiência operacional.
Espaço de experiências
Embora exerça a função de minicentro de distribuição, a loja não pode ter cara de depósito. Muito pelo contrário: o consumidor que vai ao PDV quer ter, no espaço físico, o tipo de experiência que não consegue obter ao acessar o site ou aplicativo da marca. Isso significa oferecer envolvimento, encantamento, relacionamento e serviços, tudo isso em uma ambientação prazerosa e que estimule o cliente a permanecer por mais tempo. A gestão do PDV precisa ser capaz de medir a satisfação do consumidor com a experiência que está recebendo na loja física.
Espaço de coleta de informações
O ponto de venda da era omnichannel deve ser um local em que o varejista é capaz de conhecer melhore seus clientes. E isso se dá a partir da coleta de dados dos consumidores. A identificação do fluxo dos consumidores pela loja permite identificar as hot zones, áreas em que o público permanece por mais tempo e que oferecem mais oportunidades de contato para as marcas. Sistemas de reconhecimento facial podem fazer com que o varejo saiba o perfil dos clientes (homens, mulheres, idade aproximada, humor quando frequenta o PDV) e, por meio do acesso ao WiFi da loja, rastrear sua navegação online durante a visita ao ponto de venda.
A gestão do PDV precisa levar em conta a Lei Geral de Proteção de Dados, que dá um prazo até o início de 2020 para que as empresas se adequem a novos padrões de privacidade de dados. Por outro lado, 57% dos consumidores não se incomodam que um varejista monitore seu padrão ou histórico de compras, segundo estudo da PwC, o que mostra que o cliente está disposto a compartilhar suas informações desde que isso se reflita em um atendimento personalizado.
Loja como espaço de mídia
O ponto de venda continua sendo um espaço de interação dos consumidores com marcas, produtos e serviços. Com a competição cada vez mais intensa pela atenção dos clientes e o aumento constante dos custos da publicidade online, a gestão do PDV tem uma oportunidade para aumentar a rentabilidade do espaço físico: usá-lo como canal de mídia.
A adoção de telas LCD nas lojas gera mais oportunidades de publicidade, uma vez que a comunicação deixa de ser estática e pode ser customizada segundo o perfil de cada loja, o dia da semana, período do dia e até mesmo o clima. Em setores como farmácias, a procura por determinados tipos de produtos tem uma forte influência do frio ou da chuva, por exemplo, e oferecer o produto certo na hora exata aumenta a conversão. A estratégia de gestão do PDV tem muito a ganhar com o uso do espaço físico como mídia.
Integração de ações online e offline
Nos anos 90, era possível falar em “entrar na internet”. Hoje em dia, se o celular é uma janela de acesso 24/7 a tudo o que é digital, estamos sempre online e offline, ao mesmo tempo. O consumidor está sempre conectado e, por isso, é possível usar o ponto de venda para entregar experiências que integrem o digital. A gestão do PDV precisa levar em conta que o encantamento do cliente deve acontecer também no ambiente digital e oferecer oportunidades para o relacionamento estabelecido com o público na loja física tenha continuidade no online.
Isso pode ocorrer de diversas maneiras. A construção de “espaços instagramáveis” no PDV deveria ser uma prioridade, pois, a custo baixo, estimula o cliente a divulgar sua marca online (e abre a possibilidade de monitorar o comportamento do público também no ambiente digital). Já os QR Codes espalhados na loja podem oferecer aos consumidores a possibilidade de saber mais sobre os produtos (dados de origem dos hortifrutis, a peça publicitária da marca de shampoos ou explicações mais aprofundadas sobre um eletroeletrônico).
Em um mundo omnichannel, abrem-se inúmeras possibilidades para a integração de recursos digitais aos pontos de venda tradicionais. A gestão do PDV precisa levar em conta essas oportunidades para encantar os consumidores, aumentar sua fidelidade à marca e, principalmente, oferecer produtos, serviços e experiências mais relevantes ao público.
