Quando aplicadas a sistemas de Inteligência Analítica, tecnologias como o Geomarketing fazem com que o varejo saiba onde e como gerar melhores resultados
Não se pergunta mais se as empresas e os consumidores irão adotar sistemas de Inteligência Analítica. O que se discute é como adotar a tecnologia e o quanto ela irá direcionar as tomadas de decisão. O estudo Embracing the Machines: AI’s Collision with Commerce mostra que 70% dos consumidores já usam Inteligência Artificial para procurar ofertas de produtos que compram regularmente ou desejam comprar (mesmo que não saibam que a IA está envolvida no processo). Já um levantamento da Oracle mostra que 37% das empresas já implementaram algum sistema de IA e 41% pretendem investir na tecnologia até 2020.
A adoção da Inteligência Analítica, porém, não acontece de forma isolada: ela se beneficia de todos os recursos de que as empresas já dispõem para entender melhor os consumidores. Soluções de Geomarketing, CRM, Business Intelligence, informações coletadas nos terminais PDV e até mesmo as conversas nas redes sociais trazem insights importantes sobre o comportamento dos clientes.
Considere, por exemplo, o Geomarketing. Essa é uma tecnologia disponível no mercado há muitos anos e que, basicamente, cruza informações mapeadas geograficamente para identificar, por exemplo, o potencial de crescimento de um determinado mercado ou o grau de concorrência na região. Dessa forma, é possível identificar oportunidades de abertura de novas lojas e analisar o potencial de crescimento das lojas já inauguradas.
Ao integrar o Geomarketing à Inteligência Analítica, as possibilidades de uma gestão mais assertiva aumentam exponencialmente. O varejo de alimentos, que recebe uma quantidade imensa de consumidores todos os dias, é um dos que mais podem se beneficiar do uso da Inteligência Analítica. Nos supermercados, é possível testar rapidamente o impacto de promoções, mudanças de layout ou de uma ação de mídia (já que os consumidores estão quase todos os dias no PDV). Além disso, quanto mais dados são coletados sobre os hábitos e comportamentos dos clientes, mais se pode entender como os consumidores poderão agir no futuro.
Seja mais relevante para seu cliente
Toda empresa de varejo existe para atender bem seus clientes. No varejo supermercadista, um bom atendimento pode acontecer de diversas formas:
1) Entender os momentos de compra
Grande parte das compras realizadas em supermercados são recorrentes. Periodicamente, o consumidor vai a uma loja (física ou virtual) para comprar determinados itens. De papel higiênico aos hortifrutis, essa compra recorrente gera diferentes níveis de satisfação e engajamento: se pouca gente se empolga ao comprar itens de limpeza, a seleção de um queijo ou um vinho para o jantar carrega um forte componente emocional. A coleta e o uso intensivo das informações de consumo permitem entender os diversos momentos de compra dos clientes e entregar uma comunicação diferente de acordo com cada ocasião.
2) Antecipar demandas dos clientes
As demandas dos clientes também se repetem periodicamente. Todo inverno aumenta o consumo de medicamentos antigripais. Na Quaresma, aumentam as vendas de peixes. Esses são exemplos óbvios. O uso de Inteligência Analítica traz muito mais sofisticação para esse entendimento. É possível saber, por exemplo, que nas lojas localizadas em avenidas com grande fluxo de consumidores classe A as vendas de chocolates premium sobem em horários de trânsito intenso (uma pequena indulgência para combater o stress diário?), ou que em lojas frequentadas por um público mais idoso existe uma relação direta entre o clima e o consumo de hortifrutis.
Com base nesse tipo de informação (que varia de loja a loja, de rede para rede), empresas que utilizam intensamente a Inteligência Analítica são capazes de antecipar demandas e ampliar seus estoques de determinados produtos. Ou ainda realizar promoções de produtos relacionados aos que mais vendem, aumentando assim o tíquete médio dos PDVs.
3) Personalizar o relacionamento
Uma vez que o supermercadista conheça seus clientes, ele pode personalizar o relacionamento com o público. Consumidores diferentes têm prioridades diferentes e, ao entender isso e se comunicar de forma diferenciada, a loja ganha relevância para o público. Nenhum vegetariano gosta de receber ofertas de carnes. Mas todo cliente gosta quando a oferta que ele recebeu é exatamente o que ele estava pensando em comprar (mas não algo que ele necessariamente iria fazer – nesse caso a promoção é desnecessária).
A personalização do relacionamento também se dá de outras formas. Se você sabe que o cliente vai todas as sextas-feiras à sua loja, que tal se comunicar com ele no dia anterior com alguma sugestão interessante? Que tal informar sobre eventos que tenham a ver com o perfil daquele consumidor? Personalizar faz com que o cliente dê mais valor àquela relação com o varejo.
4) Ser mais assertivo na tomada de decisões
O uso da Inteligência Analítica aliada a diversas outras ferramentas tecnológicas não traz benefícios somente na “linha de frente”, no ponto de contato com o consumidor. Com muita frequência, ganhos imensos são percebidos nos processos de retaguarda. Se os sistemas perceberam um padrão de comportamento específico, é possível adequar as compras e a logística a esse comportamento. O resultado é a diminuição da ruptura e o aumento da cobertura de estoque. Além de diminuir as situações de falta de produtos, os estoques de cada loja passam a estar ajustados à realidade daquele mercado. O melhor cenário possível é não sobrar produto e nem faltar. E esse ideal só se consegue com o uso de Inteligência Analítica na operação de varejo.
De alguma forma, toda e qualquer tecnologia que ajude o varejo a entender melhor o contexto do mercado em que atua, a dinâmica de seu setor, o comportamento dos clientes e melhore a experiência de compra dos consumidores é uma tecnologia bem-vinda. Quanto mais integradas estão essas tecnologias, melhor. Nesses casos, 1+1 é muito mais que 2.
Os próximos anos verão grandes transformações na experiência de compra dos clientes. O uso de tecnologia permite eliminar pontos de atrito, facilita o entendimento dos hábitos e necessidades e gera relações baseadas no que o consumidor deseja receber, e não no que a indústria e o varejo pretendem vender. Um varejo inteligente, que se baseia no conhecimento de seu público para ser extremamente relevante, apresentando o produto certo, com o preço adequado, no momento correto.
