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Segmentação de clientes: por que essa estratégia é essencial para o varejo?

Saber como segmentar clientes e como utilizar essa estratégia pode fazer a diferença entre a fidelidade do consumidor e a indiferença

O desenvolvimento tecnológico permitiu que o varejo deixasse de se comunicar com os consumidores somente por meio de mídia de massa. Se no passado a única forma de alcançar o público era por meio de um “tiro de canhão” que alcançava todo perfil de público com a mesma mensagem, hoje as grandes oportunidades de crescimento estão na comunicação personalizada com os clientes.

Como resultado, os investimentos em mídia estão se deslocando dos meios de comunicação em massa para canais digitais. Não é à toa que, em 2019, as mídias sociais se tornaram o terceiro maior canal de publicidade (13% do total), arás apenas da televisão (29%) e das buscas pagas em buscadores (17%). Os investimentos em publicidade em mecanismos de busca, por sinal, ultrapassaram no ano passado a marca de US$ 100 bilhões.

E a tendência é que redes sociais e buscadores continuem aumentando sua fatia nos gastos com publicidade. Isso porque eles permitem algo que era uma utopia nos tempos da mídia de massa: conhecer a fundo os clientes e fazer uma segmentação baseada no comportamento real de cada um deles.

O cliente desconfiado

No atual cenário do mercado, é preciso superar a barreira da desconfiança dos clientes. Segundo o estudo State of the Connected Customer, mais da metade do público afirma que tem sido mais difícil conquistar sua confiança e 65% dos consumidores dizem parar de comprar de marcas que os deixam desconfiados.

Eles também esperam que as marcas sejam cada vez mais claras em suas políticas de uso de dados, sejam transparentes na utilização das informações e usem esses dados para beneficiá-los.

O cliente não é somente mais desconfiado: ele também está cada vez mais exigente. Cada interação do consumidor com um aplicativo que resolve seus problemas eleva o nível do que ele considera uma experiência aceitável.

O resultado é que ele passa a esperar que o varejo tenha um elevado nível de entendimento de seus desejos e vontades. A personalização do relacionamento se torna cada vez mais importante para ser relevante para o consumidor. E ela começa no momento de segmentar o cliente.

Por que segmentar clientes?

Saber como segmentar clientes é importante para entender os padrões que diferenciam seus consumidores. Coletar e analisar os dados, porém, é apenas parte da questão: você precisa saber para que vai fazer isso.

Algumas razões importantes para desenvolver uma estratégia de segmentação de clientes são as seguintes:

·        Identificar quem são os clientes mais e menos lucrativos;

·        Ter mais foco em suas ações de marketing;

·        Melhorar o atendimento ao cliente;

·        Construir relacionamentos de longo prazo com os clientes;

·        Precificar os produtos de forma diferente para clientes diferentes;

·        Entregar experiências personalizadas para os consumidores.

Para cada negócio, produto ou serviço existem atributos mais importantes para os consumidores, o que leva a segmentações diferentes. Assim, um determinado cliente pode ser extremamente valioso para um varejista, mas menos relevante para outro.

Para identificar quais as características que fazem o consumidor estar mais próximo de sua marca (e não da do concorrente), é preciso capturar as informações dos clientes e saber como trabalhar esses dados.

É nesse momento que um sistema de CRM se torna fundamental na estratégia de negócios do varejo. O uso do CRM não é mais uma opção, e sim uma necessidade para empresas que queiram colocar o cliente no centro de sua estratégia. Afinal, as informações não se estruturam automaticamente: é preciso identificar como obter os dados e a melhor maneira de explorá-los.

Como segmentar clientes?

Existem quatro modelos básicos de segmentação de clientes. Do mais simples para o mais sofisticado, eles são os seguintes:

·        Segmentação demográfica: por sexo, idade, estado civil, renda, grau de educação e profissão;

·        Segmentação geográfica: por rua, bairro, cidade, estado ou País;

·        Segmentação psicográfica: por classe social, estilo de vida ou traços de personalidade;

·        Segmentação comportamental: por hábitos de consumo, uso de produtos/serviços, missão de compra e benefícios desejados pelo cliente.

É preciso deixar claro que o uso de apenas uma dessas visões limita a capacidade de obtenção de resultados. Além disso, conforme as possibilidades de diferencial competitivo vão se esgotando nas visões mais simples, o mercado como um todo se sofistica e, com isso, entender clientes somente por idade ou localização não é suficiente para saber o que os motiva a comprar.

Nem sempre todos os atributos possíveis em um tipo de segmentação serão interessantes para seu negócio, ou farão alguma diferença para entender o comportamento de seus clientes. Por isso, uma vez que você tenha implementado uma estratégia de customer insights baseada no uso de dados e esteja coletando dados dos clientes, verifique os seguintes pontos:

1) Estime o tamanho de cada segmento

Em cada uma das quatro visões, verifique qual é o percentual de clientes em cada segmento. Isso permitirá entender a relevância quantitativa de cada uma dessas segmentações para o seu negócio.

2) Estime o valor de cada segmento

Analise a receita média e a rentabilidade de cada segmento de clientes, em cada uma das visões. Também vale a pena usar outras variáveis, como o Net Promoter Score (NPS), para entender se esses segmentos lucrativos também estão sendo bem atendidos. Se os clientes que geram uma fatia considerável de seus lucros têm experiências ruins em sua loja, muito provavelmente eles irão para a concorrência e você perderá esses resultados.

Ao cruzar o tamanho do segmento, sua rentabilidade e seu NPS, você é capaz de entender se uma parcela considerável de seus lucros vem de um determinado perfil de cliente e se você está sendo capaz de reter esse público.

3) Cruze diversas variáveis

Quanto mais variáveis você for capaz de cruzar na análise dos dados, maior a possibilidade de descobrir quem são seus melhores clientes e o que eles têm em comum.

4) Defina clusters de consumidores

Uma técnica mais avançada de segmentação está baseada no uso de algoritmos para encontrar padrões estatísticos, normalmente invisíveis em análises tradicionais. Essa técnica permite identificar melhor os fatores que estimulam as vendas e, a partir daí, desenvolver campanhas, ofertas e produtos que utilizem esses fatores como gatilhos.

Segmentar os clientes: o que vem por aí

O futuro da segmentação dos clientes é a personalização completa dos relacionamentos. E, para isso, o varejo precisa de dados. As experiências entregues pelas marcas para os clientes precisam levar em conta o contexto dos clientes. A coleta de dados dos smartphones é um caminho importante para isso, mas precisa estar conectada aos pontos de contato físicos para atrair, conquistar e reter o consumidor.

Benefícios imediatos podem ser obtidos com a oferta de conteúdo personalizado e recomendações de produtos. Segundo o 2020 Outlook Guide, 69% dos executivos de nível sênior dizem que a criação de uma experiência personalizada tanto online quanto na loja é o que torna o uso de dados tão relevante em suas empresas.

Isso faz com que a adoção de um sistema de CRM não seja mais uma questão de opção, e sim uma necessidade estratégica para toda empresa que queira colocar os consumidores no centro da estratégia. E isso gera resultados palpáveis para as empresas.

Ainda segundo o 2020 Outlook Guide, quando aplicada em aspectos como o pós-venda, a avaliação de risco de perda do cliente, a reposição de produtos no PDV, a entrega de recompensas para os clientes e promoções em tempo real, a personalização do relacionamento com o cliente aumenta as vendas em até 57% e elevam em 52% o índice de conversão.

Com o uso de Inteligência Artificial, a capacidade de prever comportamentos e antecipar demandas se torna ainda maior, o que permite resolver problemas que os clientes nem pensavam que tinham.

Os varejistas que irão prosperar nos próximos anos serão aqueles que souberem como segmentar os clientes e, a partir disso, conseguirem entregar experiências personalizadas.

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