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Como fidelizar clientes: saiba como surpreender e encantar o consumidor

A receita de como fidelizar clientes leva a modelos de negócios de receita recorrente, mas para isso é preciso cuidar muito bem do consumidor

A fidelização dos clientes sempre foi uma espécie de Santo Graal para o varejo. Saber como fidelizar clientes significa, afinal de contas, uma forma de garantir mais vendas ao longo do tempo, reduzir os custos de captação de novos clientes e aumentar a eficiência de toda a operação do varejo, já que quem conhece melhor seu público consegue entregar exatamente aquilo que ele quer.

Esse é um ciclo que se alimenta e, quando bem executado, garante receitas recorrentes e um crescimento sustentável para o negócio. Na NRF Big Show de 2019, o consultor Scott Galloway fez uma comparação bem interessante: as empresas que estão aumentando suas receitas em 20% a 30% e duplicando seu valor de mercado são aquelas que têm um modelo de negócios baseado em uma relação monogâmica com os clientes. Em vez de relacionamentos casuais com os consumidores, essas empresas procuram fazer parte do dia a dia dos clientes.

Não à toa, quando se fala em como fidelizar clientes, a grande referência do varejo mundial é a Amazon. O programa Amazon Prime, lançado há poucos meses no Brasil, está presente em mais de metade das residências americanas e faz com que, logo de saída, a empresa garanta um volume de receitas bilionário para investir em seus projetos. Mais ainda: ao oferecer produtos e serviços em condições diferenciadas, o programa estimula mais pessoas a fazer parte do Prime.

Ao adotar um modelo de receita recorrente que se transforma na base de como fidelizar clientes, o varejo passa a obter algumas grandes vantagens para o desenvolvimento dos seus negócios:

Redução no custo de aquisição de clientes (CAC)

Conquistar clientes novos é muito mais caro do que fidelizar os atuais. O guru do marketing Philip Kotler diz que trazer um novo cliente é de cinco a sete vezes mais caro do que manter um atual, já que é preciso passar por todos os estágios do funil de vendas para levar esse novo consumidor a conhecer sua marca, considerá-la e decidir comprar de você.

Aumento do valor médio de compra

Existe um componente biológico importante: todo ser humano tende a fazer aquilo que gera menos esforço. É algo que foi construído ao longo de nossa evolução e que é muito importante para entender como fidelizar clientes. Uma vez que o consumidor tenha feito uma compra que resolve seus problemas, que foi satisfatória e não exige grande esforço, ele tende a comprar novamente. E novamente, e de novo. O resultado disso é um tíquete médio mais alto. Voltando ao caso da Amazon, os clientes Prime, impulsionados pelo não pagamento de frete, gastam cerca de US$ 1400 por ano no site, contra menos de US$ 800 dos clientes não-fidelizados.

Receita previsível

Ter uma receita recorrente, previsível ao longo do tempo, é o sonho de consumo de muitas marcas. Nos últimos anos, diversos modelos de negócios surgiram com esse conceito, especialmente no varejo online, e ele é a chave para a grande valorização de muitas empresas na Bolsa de Valores. Basear seu modelo de negócios na recorrência é uma forma segura para fazer com que os clientes tenham menos esforço na compra. Para o varejo, cria a possibilidade de planejar melhor sua evolução.

Mais conhecimento sobre os clientes

Clientes fiéis que compram com mais frequência e com um tíquete médio maior oferecem mais dados confiáveis que possam ser utilizados não somente no planejamento de estoque, mas também na criação de novas coleções, na realização de promoções e no desenvolvimento de modelos estatísticos que permitam entender melhor os consumidores. Isso fará com que a empresa saiba exatamente quanto comprar, a que preço vender, que produtos utilizar para upsell e cross-sell, entre outros aspectos fundamentais para contar com operações de varejo sólidas.

Algumas técnicas importantes para fidelizar os clientes

Desenvolver um sistema de receitas recorrentes ou mesmo um programa de fidelidade tradicional é importante, mas ele não terá sucesso se não estiver embasado em vários pontos que precisam alcançar um nível de excelência. Não adianta pensar como fidelizar os clientes se você não tiver os seguintes ingredientes:

Foco no atendimento

O atendimento de alta qualidade ao cliente é fundamental para fazer com que sua marca se destaque em um universo de varejo caracterizado pelo “mais do mesmo”. Ser diferente e ocupar uma posição especial no coração do cliente começa pelo atendimento. Apresente-se e sua solução de forma correta e não deixe o consumidor com dúvida, em momento algum.

Cumpra o que promete

O relacionamento com o cliente é baseado em confiança. Só se conquista confiança fazendo o que se promete, de forma consistente. Por isso, nunca minta ou faça promessas que não possam ser cumpridas. É melhor dizer que um produto só será entregue em 10 dias (e entregar em 7) do que dizer que conseguirá entregar em 3 dias e atrasar. Relacionamento é expectativa. Cumpra-as e você estará em vantagem.

Ofereça soluções

O negócio do varejo não é mais vender produtos, é resolver problemas dos clientes. Entender isso faz com que o foco mude da empresa para o cliente. Em cada atendimento, em cada contato com o consumidor, é preciso colocá-lo no centro das atenções. Empresas que entendem isso mudam o marketing, as promoções, as condições comerciais e até mesmo o layout do ponto de venda com foco no cliente.

Ofereça uma experiência única

Ao colocar o cliente no centro das atenções, o varejo caminha, quase que naturalmente, para entregar um melhor atendimento e uma experiência diferente, que faz o consumidor sentir que é especial. Isso não é necessariamente algo caro: na rede de lojas PB Kids, os atendentes se abaixam para ficar na mesma altura das crianças e, assim, fazer com que a comunicação flua melhor. Todo detalhe conta para a experiência, mas a experiência não é um detalhe! Uma boa experiência faz com que o cliente lembre de você sempre.

Seja surpreendente

Surpreenda seu cliente, desde que seja de forma positiva. Entregue mais do que prometeu: aumente seu nível de satisfação indo além do que está na descrição do serviço prestado. Uma oficina pode entregar o carro lavado, um hotel pode colocar um mimo extra no quarto, uma loja de vestuário pode oferecer um serviço de ajuste gratuito. Superar as expectativas, mesmo que com pequenas ações, gera grandes resultados.

Saber como fidelizar clientes é um caminho rápido para se tornar mais relevante para o consumidor e, a partir daí, ganhar velocidade em seu crescimento. É uma espiral positiva que gera um entendimento cada vez maior da realidade do cliente e contribui para uma operação de varejo mais sólida e rentável.

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