Plataformas de BI para supermercados amadurecem e ganham importância para gerenciar lojas e entender os clientes
Em momentos de alta da economia, é possível aumentar as vendas simplesmente aproveitando o “vento a favor”. A situação muda, porém, quando esse vento fica mais fraco, desaparece ou, pior ainda, passa a jogar contra. Em momentos de crise econômica, é preciso ser mais eficiente e produtivo. E se, como acontece no Brasil atual, o crescimento demora para dar as caras, a importância de investir em tecnologia para obter melhores resultados só aumenta.
É por isso que os supermercados (e o varejo em geral) estão investindo cada vez mais em soluções de Business Intelligence (BI) para entender melhor todos os aspectos do negócio e encontrar oportunidades de ganho de eficiência. O Walmart, por exemplo, coleta cerca de 2,5 petabytes (2,5 milhões de gigabytes) de dados transacionais a cada hora. Seria impossível analisar esse volume de informações sem tecnologia.
Nos últimos anos, o uso dos dados dos programas de fidelidade trouxe novos insights sobre os hábitos de consumo dos clientes. Isso, por sua vez, transformou a forma de comunicação com o público: diminuem os investimentos em mídia de massa, aumentam os recursos para mídia programática e ofertas personalizadas no PDV. Mas o marketing não é o único a aproveitar os benefícios do BI para supermercados: compras, abertura de lojas e layout dos PDVs são outros exemplos de áreas que podem ser mais eficientes e gerar melhores resultados com o uso da tecnologia.
Vantagens para o varejo
Ter a capacidade de coletar uma grande quantidade de dados transacionais é só o começo da história. E nem é a parte mais importante para o varejo: nos últimos anos, as redes de supermercados têm percebido que é melhor saber o que fazer com os dados que se tem. Um bom exemplo é o da Amazon: o uso de recomendações personalizadas com base na análise de dados dos consumidores entrega mais valor, aumenta o tíquete médio e torna a empresa a primeira opção de escolha dos clientes.
Já em 2013, a consultoria McKinsey afirmava que “coletar e analisar dados para entender as necessidades, preferências e atitudes de segmentos de consumidores se tornará especialmente importante, assim como entender clientes de forma individual e personalizar ofertas”. Com a evolução dos algoritmos, da Inteligência Artificial (IA) e do machine learning, desenvolver relações personalizadas será a regra do jogo.
A rede de supermercados Kroger é um bom exemplo disso. A empresa, líder no mercado americano, anunciou em janeiro de 2019 que está desenvolvendo dois “supermercados do futuro” que usam displays digitais, prateleiras inteligentes, sensores e um app que reúne as principais informações sobre as lojas. Essa é, porém, somente a parte visível da operação: toda a tecnologia é aplicada para coletar e analisar os dados dos consumidores. Melhorar a experiência do cliente depende de conhecê-lo melhor, e isso só acontece com informação.
Isso representa uma mudança radical nos rumos dos supermercados. Normalmente, o setor é focado no curto prazo, em “vender agora”, e usa promoções e descontos para atrair público. O problema é que, muitas vezes, esse jeito de trabalhar atrai somente os clientes que buscam preço baixo e que são os menos lucrativos. Quando os supermercados passam a desenvolver relacionamentos de longo prazo com os clientes, com base no entendimento do que os consumidores precisam, a situação muda: as empresas aumentam o conhecimento do público, reduzem o risco de perder público e aumentam seus lucros.
Vantagens para a indústria
Os fornecedores do varejo também têm muito a ganhar com o uso de Business Intelligence. A indústria, especialmente a de grande porte no setor de bens de consumo, investe na compra de dados de terceiros e em parcerias com varejistas para entender melhor os shoppers e identificar tendências de consumo. Cada vez mais, a indústria vem usando essas informações para melhorar suas vendas. Enfrentando grande concorrência e falando com consumidores cada vez mais conscientes do valor do seu dinheiro, os fornecedores precisam entregar mais valor para justificar o preço de seus produtos.
O desenvolvimento dos aplicativos de descontos abriu mais oportunidades para a indústria conhecer seu público. Esses sistemas permitem que os fornecedores realizem ofertas e ofereçam descontos diferentes para cada consumidor, de acordo com seu histórico, perfil de compras e propensão à aquisição de determinados produtos. Tudo definido a partir da análise de informações reais de compra, coletadas pelo varejista e colocadas à disposição da indústria.
Esse é um caminho sem volta. Uma vez que o consumidor esteja disposto a divulgar suas informações e permitir que varejo e indústria as usem para entregar ofertas e relacionamentos personalizados, a indústria precisa mergulhar no mundo dos dados para conhecer melhor seu público.
Vantagens para os consumidores
O ditado “o consumidor é o rei” nunca foi tão real. Ele sabe que tem o poder na relação de consumo e aceita “trocar” o uso de seus dados por uma relação personalizada com o varejo e a indústria. Também está bem menos tolerante ao erro: se em seu celular não entram aplicativos com avaliação abaixo de 4 estrelas, o cliente passa a exigir o mesmo nível de excelência em qualquer relação de consumo.
É preciso tratar cada cliente como único. A coleta de dados e o uso do Business Intelligence permite conhecer cada consumidor para entregar o produto certo, no momento ideal, pelo preço que ele aceita pagar. Além disso, ofertas personalizadas mostram que os supermercados entendem o cliente e estabelecem um relacionamento mais profundo, baseado em confiança.
O futuro do BI para supermercados
No passado, as ferramentas de BI estavam disponíveis somente para o alto escalão das empresas. Era muito caro disponibilizar esses recursos para todos os profissionais. O uso de sistemas na nuvem e o crescimento do mundo das startups mudou tudo isso, barateando as soluções e permitindo que todos os profissionais das empresas tivessem esses dados à mão.
Mais importante que ter as informações, porém, é a capacidade de fazer algo rapidamente com elas. As ferramentas mais avançadas de BI não mostram somente o que está acontecendo na empresa ou no relacionamento com os clientes: elas mostram quais são as melhores ações a tomar para melhorar os resultados. A preferência do cliente será conquistada por quem conhecer melhor o consumidor, suas preferências e comportamentos.
O supermercado que souber usar BI para oferecer o sortimento mais adequado, ao preço correto, estará à frente dos concorrentes. Isso também se traduz em uma empresa mais eficiente e produtiva, que não tem excesso de estoques e investe muito bem cada centavo que possui. O futuro do varejo é ser omnichannel, multilocal e personalizado. O que só é possível fazer com o uso intenso de Business Intelligence.
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