Estratégia de integração do online e offline é a base do sucesso das empresas mais inovadoras do varejo mundial. Inspire-se!
O omnichannel é o mais importante movimento estratégico do varejo mundial nos últimos anos.
A integração dos meios de contato online e offline para oferecer aos clientes experiências de compra unificadas aumenta as oportunidades de relacionamento das marcas com os consumidores e melhora as vendas das empresas. Quando a conveniência da compra online e a experiência sensorial das lojas físicas se unem, o resultado é um cliente que consome mais.
Não à toa, nos Estados Unidos 88% das vendas na Black Friday de 2018 foram realizadas por varejistas omnichannel.
A NRF Big Show 2019, maior evento de varejo do mundo, mostrou que o omnichannel já é a base da estratégia das empresas mais inovadoras do setor. Quem ainda pensa em online e offline como canais separados que não se comunicam acaba perdendo vendas e oportunidades de relacionamento. Como disse Eleanor Morgan, Chief Experience Officer da rede de colchões Casper: “PDV, site, atacado, atendimento ao cliente: para o cliente, tudo deve ter cara de loja”.
Experiência inesquecível
Não importa qual seja o ponto de contato do consumidor com a marca, a Casper continua melhorando a experiência de compra com base no feedback dos clientes. O objetivo é mudar o foco da compra, que deixa de estar centrada nos aspectos técnicos do colchão para falar de “dormir bem”.
É por isso que a empresa possui “cápsulas de sono” em suas lojas, lugares em que o cliente paga para tirar um cochilo no meio do dia (com direito a pijama e pantufas). Ao mesmo tempo em que reforça o vínculo com o consumidor, esse tipo de ação oferece uma experiência inesquecível.
Redução do Custo de Aquisição de Clientes
Na Indochino, rede de moda masculina que (assim como a Casper) começou online e depois abriu lojas físicas, o PDV é uma forma de reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC). Em 2015, a empresa gastava US$ 130 para cada novo cliente, número que hoje é de US$ 80.
Em outras palavras: a loja física é uma ferramenta de marketing, em que o cliente experimenta a marca antes de comprar o produto e tem um contato mais pessoal. Como 87% das vendas da Indochino são para clientes recorrentes, a empresa precisa causar uma grande primeira impressão para que o consumidor retorne. A loja física desempenha esse papel.
O app é o centro da experiência
Mas não apenas marcas nascidas no online que estão tendo sucesso no omnichannel. Um excelente exemplo de varejista tradicional é a Starbucks: seu aplicativo é um grande canal de integração da experiência online com a loja física.
O app é usado para pagar as compras e para realizar pedidos antecipadamente (assim, o cliente não enfrenta fila para retirar o produto), além de fazer o controle da pontuação do programa fidelidade da marca. Mais importante que isso: todas as ações são atualizadas em tempo real em qualquer ponto de contato. Assim, uma compra feita no app aparece imediatamente no cadastro do cliente na loja física e no site.
A loja como um hub logístico
Na rede de lojas de departamentos Target, o foco do omnichannel está no processo logístico.
Atualmente, centenas de milhares de produtos no site podem ser comprados para entrega grátis em até dois dias, sem valor mínimo para os clientes do cartão próprio da marca (o Redcard). O serviço de “clique e retire”, em que o cliente compra online e retira na loja, está disponível em todas as quase 2000 lojas da rede, e metade delas conta com o Drive Up, em que as compras são entregues no estacionamento (o cliente não precisa nem descer do carro).
Esse serviço, sozinho, aumentou o número de pedidos em 10% nas lojas que oferecem essa opção. Hoje, as lojas físicas respondem pela entrega de mais de dois terços dos pedidos online da Target.
Beleza na palma da mão
A rede de cosméticos Sephora é outro grande exemplo de como o omnichannel pode aumentar o engajamento dos clientes com a marca.
Os membros do programa fidelidade Beauty Insiders podem usar o app Beauty Bag no celular ou computador para acompanhar o histórico de compras e as recompensas do programa, salvar itens para comprar mais tarde e repetir pedidos rapidamente. Ao acessar o app dentro da loja, é possível encontrar o produto desejado e experimentar ao vivo.
A Sephora também investiu em um app de Realidade Aumentada que permite que as clientes experimentem de forma virtual as mais diversas cores dos itens de maquiagem, facilitando a busca pelos itens que caem melhor com o tipo de pele e a ocasião de uso.
Sem diferenças entre online e offline
Uma das grandes referências mundiais em omnichannel é a rede britânica Argos, líder no Reino Unido em categorias como utilidades domésticas, eletroeletrônicos e brinquedos e um faturamento da ordem de US$ 7,5 bilhões por ano.
Com quase 900 lojas, a empresa foi a primeira do país a alcançar mais de £1 bilhão (US$ 1,3 bilhão) em vendas a partir de dispositivos móveis. Para a empresa, a distinção entre compra online e offline não faz sentido: os clientes compram na loja a partir de quiosques digitais e os itens disponíveis no fundo da loja são entregues rapidamente. Ao analisar as buscas online dos clientes da região, a Argos tem um bom entendimento dos itens que estão sendo mais demandados e, assim, pode mover seus estoques para os PDVs para acelerar as entregas. E quando o item não está disponível fisicamente, ele pode ser entregue na casa do cliente ou na loja em algumas horas.
Hoje, 50% das vendas da Argos acontecem fora das lojas físicas (web, mobile ou app), mas 75% das transações passam pelos PDVs. O programa Fast Track de entregas garante delivery no mesmo dia em casa para compras feitas antes das 18h, o que, efetivamente, garante que a Argos está disponível 24 horas por dia para o cliente.
Ser omnichannel não é mais uma questão de preferência, e sim uma obrigação para varejistas que querem estar próximos de seus clientes.
Tenha como referência os grandes cases mundiais de sucesso e desenvolva uma estratégia que integre todos os pontos de contato com o cliente para assegurar uma experiência encantadora, memorável e que solucione problemas para o seu consumidor.
