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Experiência de compra online
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Por que é importante pensar na experiência de compra online?

Em um varejo focado no cliente, somente experiências de compra excepcionais são capazes de atrair, converter e conquistar clientes

O aumento da digitalização do comportamento dos clientes, impulsionado neste 2020 pela pandemia, acelerou muito o relacionamento online com as marcas. Com isso, cresce a relevância do e-commerce nas vendas do varejo: somente no terceiro trimestre deste ano, o setor de eletroeletrônicos – um dos que estavam mais avançados nas vendas online – teve uma expansão de 69,6% no número de pedidos, com alta de 114,8% no faturamento. Isso mostra que, mesmo em uma categoria tradicional, os clientes estão comprando mais e com mais frequência.

Esse fenômeno acontece em todos os setores do varejo. Até mesmo o varejo essencial (supermercados, farmácias, pet shops e materiais de construção), que manteve suas lojas abertas durante a crise, continua a acelerar sua presença online, mostrando que o comportamento digital dos consumidores veio para ficar.

Tudo isso faz com que uma boa experiência de compra online se torne estratégica para atrair, converter e conquistar clientes. Em um varejo customer centric, focado no consumidor, é preciso entender o que o público deseja, obter insights a partir dos dados coletados e aprofundar o relacionamento a cada interação.

Embora os meios digitais tragam a grande vantagem de serem mensuráveis, trazem um novo grau de complexidade. A multiplicidade de pontos de contato, o imediatismo do consumidor e o surgimento de novas tecnologias, como Realidade Aumentada, Realidade Virtual e Internet das Coisas (IoT), criam um dilema constante: como se manter atualizado, investir de forma racional e oferecer uma experiência de compra online que seja relevante para o cliente?

Experiência de compra online: essencial para gerar resultados

Entender como o consumidor interage com seus pontos de contato digitais é fundamental para que o varejo saiba como influenciar a percepção dos clientes e possa estimular sua fidelidade. Estudos mostram que mais de 65% dos consumidores consideram que a experiência de compra online é um fator muito importante na sua disposição de recomendar uma marca.

Para extrair o máximo valor da interação do consumidor com seus pontos de contato digitais, o varejo precisa implementar uma estratégia de customer insights, para que possa identificar cada cliente, coletar dados, analisar e compreender como cada indivíduo se comporta em seu site ou aplicativo. Essa estratégia deve se basear em três aspectos essenciais.

1)     Sucesso

O consumidor alcançou seu objetivo? Esse objetivo é, preferencialmente, concluir a venda, mas pode estar baseado em uma métrica ligada a relacionamento, como a visualização de um vídeo, o download de um material promocional ou o uso da FAQ em vez do SAC.

2)     Esforço

Quanto mais simples for o processo de navegação na plataforma digital da empresa, maior a probabilidade de sucesso. A usabilidade do site / app e a velocidade de carregamento das páginas são alguns dos aspectos que devem ser analisados para reduzir o esforço no relacionamento do cliente com suas propriedades digitais e, com isso, melhorar a experiência de compra online.

3)     Emoção

O consumidor termina o contato com a marca se sentindo bem e disposto a retornar? Quanto mais positiva for a emoção final, maior a possibilidade de retorno, mais profunda a relação com a marca e maior a possibilidade de venda.

Lembre-se sempre que a experiência de compra digital é uma experiência multidevice. Está no passado o tempo em que digital era sinônimo de desktop. Hoje, embora o celular seja o principal meio de contato dos consumidores com as marcas, também é preciso levar em conta desktops, tablets, smart TVs e dispositivos de voz. Em um futuro próximo, os dispositivos conectados de sua casa (IoT) também entrarão nessa equação.

Como os consumidores frequentemente começam sua jornada de compra em um dispositivo e passam por vários pontos de contato antes de adquirir um produto, uma experiência de compra online positiva deve levar em conta a complexidade da interação entre múltiplos dispositivos.

Lembrando que essa complexidade é muito maior para as empresas – tradicionalmente organizadas em silos e departamentos – do que para os clientes, para quem as marcas são mais importantes que os canais de contato. Por isso, para ter sucesso na experiência de compra online é preciso partir do ponto de vista de seu cliente. A partir daí, redesenhe todo o relacionamento com o consumidor.

Melhores práticas para a experiência de compra online

O sucesso no relacionamento com o cliente depende de reduzir o esforço e aumentar a emoção na experiência oferecida para o consumidor. Para isso, esteja atento a alguns pontos importantes:

1)     Consistência omnichannel

O ideal é que o consumidor tenha uma experiência de compra semelhante em todos os pontos de contato, online e offline. Padronizar a qualidade da experiência é garantir uma mensagem consistente ao longo de toda a jornada. Do download de um app à abertura da embalagem de um pedido feito online, passando por uma interação pelo chatbot ou mesmo pelo SAC tradicional, tudo deve transmitir a mesma mensagem para o cliente.

Da mesma forma, as informações sobre o consumidor devem estar disponíveis em qualquer meio de contato. Se o cliente acessa o app e inicia um pedido, mas não o conclui, esse dado deve ser registrado e eventualmente usado para enviar um push ou email que estimule o fechamento da compra. Toda oportunidade de interação deve ser aproveitada para trazer resultados ou mais dados para o varejo.

2)     Mentalidade de longo prazo

A experiência de compra online não é uma corrida de 100 metros, e sim uma maratona. A digitalização de seu negócio também deve ser encarada dessa forma. É um programa que tem início, mas não terá fim. As oportunidades de melhoria surgirão a todo momento e os investimentos precisarão ser feitos com o entendimento de que nem sempre o retorno virá em pouco tempo.

A transformação digital que abre caminho para boas experiências de compra online é uma transformação cultural que passa por toda a empresa. Vai muito além de tecnologia: envolve processos e, principalmente, envolve pessoas e a mudança de comportamentos. Se não for encampada pela alta direção da empresa, a transformação do negócio irá emperrar na mentalidade de curto prazo.

3)     Aproveite o feedback dos clientes

Para melhorar a experiência de compra online, aproveite o feedback que seus próprios clientes estão dando. Eles estão acessando seus canais digitais? Onde estão tendo dificuldade, demorando muito ou abandonando os carrinhos de compra? Quais os gargalos na operação? A logística está ajustada para entregar a tempo?

Todas essas perguntas podem ser respondidas pelos consumidores, seja a partir do rastreamento dos dados de navegação, seja perguntando diretamente. E, acredite, os clientes que se importam com sua marca irão querer responder e contribuir para fazer de você um varejista melhor.

4)     Conheça seu cliente

Não é raro que o varejo acredite estar falando com um público, mas, na realidade, está alcançando outro perfil de consumidores. Ainda mais quando se trata do ambiente digital e dos infinitos cruzamentos com canais físicos. Entenda quem é realmente seu cliente para personalizar os contatos, identificar os pontos de dor de cada perfil de público e melhorar a experiência de compra online que você oferece.

Entregar uma experiência de compra online excepcional é uma vantagem competitiva importante na nova realidade do varejo. Somente as empresas que se comprometem com essa entrega e mudam sua cultura para que todo o time partilhe desse ideal são capazes de prosperar em um mercado mais intenso, digital e veloz.

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