Com uma recuperação do consumo pós-pandemia ainda em ritmo incerto, somente o uso de dados traz certezas na preparação para as datas comemorativas do varejo
O calendário do varejo é recheado. O planejamento das ações leva em conta, todo ano, uma série de datas comemorativas importantes para as vendas do varejo. Do Carnaval ao Natal, passando pela Páscoa, Dia das Mães, Namorados, Pais, Crianças, Black Friday, Cyber Monday e até mesmo por eventos que não estão em um calendário oficial, como os saldões de janeiro ou promoções “bota fora” de fim de estação, os lojistas vivem em um eterno ciclo de planejamento, organização, execução e avaliação das campanhas promocionais.
A gestão de campanhas promocionais no varejo é uma atividade naturalmente complexa, porque exige planejamento com antecedência e depende do uso intensivo de tecnologia para que seja assertiva e traga resultados efetivos para o negócio. Em um mundo que passa a dar muito mais valor a questões como a sustentabilidade no varejo e o papel social das marcas, a atenção a todos os pontos desse processo, dos detalhes da comunicação às negociações com fornecedores e parceiros logísticos, precisa ser máxima.
Neste 2021 que se inicia, porém, o calendário das datas comemorativas do varejo continua sendo influenciado pelos efeitos da pandemia. Se em 2020 o cenário foi de total disrupção, especialmente nos primeiros dias. O vírus trouxe o lockdown para o País poucos dias antes da Páscoa, com as lojas já totalmente estocadas e campanhas no ar. Conseguir salvar as vendas na data, como muitas empresas conseguiram fazer, exigiu flexibilidade e uma grande capacidade de improvisação.
Do WhatsApp, que de uma hora para outra virou o ponto focal do relacionamento com o cliente, às novas práticas de segurança e higienização nos pontos de venda, o ano de 2020 viu uma série de transformações, que tiveram um grande impacto sobre a realização das ações nas datas comemorativas e demandou resiliência e capacidade de execução.
A importância dos dados
Uma das grandes dúvidas para 2021 é: que hábitos e comportamentos dos clientes durante a pandemia continuam valendo para o novo ano? O que mudou para valer e o que voltará ao que era antes? Entender o contexto é essencial para acertar no volume de compras, na precificação, nas atividades promocionais e no relacionamento com o cliente.
A lição mais evidente do ano de 2020 é que é preciso ter informação em tempo real – e conseguir analisar esses dados rapidamente – para entender o que está acontecendo e agir rapidamente. Com a indefinição sobre um cronograma de vacinação, para ficar em apenas um exemplo, é muito mais difícil cravar como será o movimento nas lojas físicas na Páscoa ou no Dia das Mães, para ficarmos em duas datas do primeiro semestre. No planejamento das datas comemorativas, porém, o varejo precisa estar preparado tanto para lojas abertas quanto para um cenário de “zona vermelha” – e todas as alternativas entre elas.
O uso de soluções de Inteligência Analítica dá ao varejo a capacidade de analisar dados passados, entender rapidamente as mudanças de comportamento dos consumidores e estimar, com base no que aconteceu, qual pode ser o impacto de novos eventos. Assim, o varejista ganha previsibilidade e consegue mapear diversos cenários para obter melhores resultados em 2021.
Mudanças de comportamento do consumidor
Apesar das grandes incertezas que pairam no ar para os próximos meses, os dados mostram que a aposta nas datas comemorativas do varejo continua sendo importante. Uma pesquisa do Google mostra que, no Brasil, 37% das pessoas compraram presentes no Dia das Mães, que aconteceu em 2020 no auge das preocupações com a pandemia.
O que mudou – e radicalmente – foi a jornada de compras, que se digitalizou. Quem não tiver uma abordagem omnichannel, captando clientes digitalmente para levar para as lojas físicas, usando o PDV como um hub de distribuição e entregas na vizinhança para reduzir os custos logísticos e desenvolvendo novos canais de relacionamento e vendas (como marketplaces e redes sociais), certamente vai ficar para trás.
O lado positivo de um ano com tantas reviravoltas como 2020 é que esse dinamismo gerou respostas para muitas perguntas. Assim, as informações do ano passado são de grande valor para termos um 2021 muito positivo.
Uma mudança de comportamento importante do consumidor por causa da Covid-19 é a racionalização do consumo. Esse movimento começou com a alta do desemprego e continuará com o fim do auxílio emergencial em janeiro – especialmente na população de menor poder aquisitivo. Novamente de acordo com o Google, essa racionalização do consumo traz à tona três tipos de consumidores:
· Subsistência: é aquele que compra o básico para sobreviver. Seu foco está em preço baixo e em ofertas em produtos essenciais. Neste momento, ele abre mão de um relacionamento de longo prazo, pois está olhando somente para o hoje. Embora não gere grande margem, atrair esse público gira o estoque e traz fluxo de caixa.
· Reflexão: trata-se do consumidor que aposta em funcionalidade e preza o consumo consciente. Ele valoriza sustentabilidade e produção em pequena escala. É um perfil de consumidor que não ganhava destaque, mas que rapidamente buscou fornecedores locais e varejistas de bairro. Com esse público, estabelecer um relacionamento com base em ética e valores é essencial.
· Celebração: é aquele que compra como expressão de prazer e premiação pessoal, com a possibilidade de pender para o excesso. Em datas comemorativas do varejo como o Carnaval, a Páscoa, a Black Friday e o Natal, é aquele consumidor que deixa um pouco de lado a preocupação com pandemia, máscara, isolamento social e saúde e se permite abusar um pouco. Compra produtos que deseja e tende ao upselling.
A soma de todos esses fatores gera uma conclusão importante: a Covid-19 e as questões de segurança continuarão tendo um papel essencial no comportamento dos consumidores, seja nas datas comemorativas do varejo, seja fora delas. Em 2021, os clientes continuarão comprando, mas com propostas, motivações e orçamentos diferentes do que tinham no ano passado. Com isso, também mudam os canais de compra, com aumento expressivo das vendas online – que oferecem mais possibilidade de comparação de preços.
Somente quem utilizar ativamente suas bases de dados para gerar novos insights e entender o contexto de cada consumidor será capaz de oferecer promoções relevantes e personalizadas. Em um cenário ainda nebuloso para o novo ano, o uso de tecnologia trará mais velocidade e flexibilidade para reagir às mudanças de comportamento dos consumidores.
