A partir da coleta e análise de dados dos clientes, estratégia customer centric personaliza relacionamentos e aumenta relevância da marca para o público
O varejo vem passando por uma mudança profunda. De um lado, consumidores mais empoderados, com acesso a um volume imenso de informações sobre produtos, serviços, preços e características. De outro, um cenário competitivo mais intenso, em que a concorrência é global, online e offline. O comportamento dos clientes mudou: está mais orientado à experiência e à conexão do que à compra de produtos. Cada vez mais, os consumidores percorrem uma jornada de compras com múltiplos pontos de contato digitais e esperam ser reconhecidos como únicos.
Para lidar com essa transformação, indústrias e varejistas precisam mudar sua forma de lidar com o cliente. Em vez de basear o relacionamento em produtos e promoções, é preciso focar no consumidor. É preciso ser customer centric.
Uma abordagem revolucionária
Ser customer centric é algo simples de entender, mas muito difícil de executar. Não é à toa que há mais de uma década se fala em ter foco no consumidor e em colocar o cliente em primeiro lugar. Com o desenvolvimento do e-commerce e do omnichannel, ser customer centric passou a ser algo ainda mais complexo. Não basta ter um excelente atendimento na loja física: é preciso fazer com que os pontos de contato online sejam personalizados e que a relação omnichannel flua sem falhas.
Uma boa definição para o que é ser customer centric é dada pelo professor Peter Fader, da Wharton School. Para ele, trata-se de “uma estratégia para alinhar, fundamentalmente, os produtos e serviços de uma empresa às necessidades e desejos de seus clientes mais importantes. Essa estratégia tem um objetivo específico: gerar mais lucros no longo prazo”.
Para ser customer centric, é preciso mudar a abordagem dos negócios. Tradicionalmente, o desenvolvimento de produtos e o marketing adotaram um fluxo “de dentro para fora”: a empresa cria e divulga os produtos e os clientes, atraídos pela publicidade, compram. O novo paradigma é “de fora para dentro”: é preciso entender o que os clientes desejam para oferecer o que eles buscam, no momento certo, pelo preço correto. O resultado é o aumento das vendas e das margens: uma vez que a empresa saiba o preço ideal de cada produto para cada cliente, passa a ser possível otimizar os resultados em cada transação, sem realizar promoções desnecessárias ou manter estoques acima do desejado.
Para desenvolver uma abordagem customer centric, é preciso estar atento a alguns pontos muito importantes:
1 – Saiba quem são seus melhores clientes
Se a definição de customer centicity é alinhar a empresa às demandas de seus melhores clientes, é preciso saber quem eles são. Isso é possível a partir do uso de plataformas de CRM que reconheçam os consumidores e permitam conhecê-los melhor, a partir do comportamento real de compras.
Ao identificar os clientes mais relevantes e direcionar a ele a estratégia do negócio, a empresa passa a tomar decisões com base nos consumidores mais lucrativos, e não necessariamente naqueles que geram mais vendas. Essa é uma diferença muito importante: mais vale vender para quem deixa uma margem relevante do que para consumidores que buscam somente as promoções e, assim, contribuem pouco para a sustentabilidade de longo prazo da empresa.
2 – Invista na análise dos dados dos clientes
Se os dados são a água que traz vida para os negócios, é essencial coletar o máximo possível de informações sobre as interações dos clientes com a empresa. A coleta dos dados, porém, é somente o primeiro passo: é preciso ter uma estratégia para o uso desses dados, para gerar insights sobre os consumidores e entender melhor não apenas como eles se comportam, mas também as motivações para esse comportamento.
É importante ressaltar que a coleta e análise dos dados dos clientes não precisa partir de grandes investimentos em tecnologia. Hoje o mercado oferece soluções para empresas de todos os portes, especialmente em modelos as a Service. O importante é criar uma visão 360 graus dos clientes, por meio das interações e dos insights. Quando somados às informações demográficas e de estilo de vida, esses dados fazem com que as empresas tenham um conhecimento muito mais profundo sobre os clientes.
3 – Use esses dados para personalizar a experiência
Ao analisar os dados dos clientes para encontrar padrões de consumo e oferecer produtos e serviços mais adequados a cada consumidor, as empresas passam a ter a oportunidade de personalizar a experiência de consumo. Para cada cliente, é possível utilizar de maneira diferente as várias alavancas de marketing, de acordo com a missão de compra ou o ponto de contato.
Passa a ser possível, por exemplo, antecipar demandas dos consumidores, especialmente em compras recorrentes (como medicamentos, combustível para o carro ou itens de supermercado), e oferecer soluções que possam fazer sentido para ele. A multiplicidade de pontos de contato (digitais e físicos) e o amplo mix de produtos disponível no varejo fazem com que as possibilidades de personalização da experiência dos clientes sejam praticamente infinitas. O uso da Inteligência Artificial permite otimizar a criação dessas experiências e fazer com que cada consumidor tenha uma loja completamente diferente para si, mesmo que no ambiente físico.
4 – Invista primeiro na conexão emocional
Por muito tempo, pensava-se que os consumidores eram racionais. Mais recentemente, percebeu-se que, na realidade, fatores emocionais são muito mais importantes nas decisões de consumo.
Ao coletar e analisar os dados dos clientes em múltiplas experiências de consumo, o varejo ganha mais conhecimento para alcançar o público de uma maneira emocional. Essa é uma mudança radical em relação à forma como tradicionalmente se trabalha o relacionamento com o cliente: em vez de “preços baixos e parcelamento longo”, passa-se a entregar respostas para “dores” dos consumidores.
O caminho para ganhar relevância passa por entender quais são as motivações dos clientes, suas angústias, necessidades e vontades, para então apresentar conteúdo e mensagens que respondam a esses pontos emocionais.
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5 – Repense seu programa de fidelidade
A troca tradicional de pontos por brindes toca o cliente de maneira racional. É por isso que os programas de fidelidade estão buscando novas formas de gerar engajamento e retenção, entregando benefícios mais relevantes.
Hoje, os consumidores esperam que as marcas entreguem interação, personalização e compartilhem propósito e valores. E que tudo isso se converta em experiências, produtos e serviços. Por isso, os programas de fidelidade mais modernos estimulam o engajamento constante do cliente com a marca, premiam comportamentos específicos, entregam surpresas relevantes e oferecem experiências personalizadas. Assim, cada cliente tem, a seu dispor, um programa de benefícios diferente: quem costuma consumir, por exemplo, café espresso diariamente poderá ver mais valor em receber uma bebida por conta da casa do que aquele cliente que vai à loja com menos frequência, mas consome itens de maior valor agregado. Para este, outro benefício, como cobertura extra de graça, pode fazer mais sentido.
Para ser bem-sucedidos, varejistas e indústrias precisam desenvolver estratégias que girem em torno da análise dos dados dos clientes para personalizar a experiência de compra a partir de conexões emocionais. O investimento em tecnologia fará com que as ações de marketing e as operações das lojas físicas e e-commerce se tornem mais eficientes, aumentando a satisfação do cliente e ampliando seu valor no longo prazo.
