A evolução tecnológica muda o relacionamento dos clientes com marcas e produtos. Saiba como aproveitar essas mudanças e vender mais
O desenvolvimento tecnológico está mudando a forma como os consumidores se relacionam com as marcas e criando novos desafios para varejistas e indústrias. A IDC estimou, durante a NRF 2019, que o varejo vai investir US$ 14 bilhões em sistemas e equipamentos ligados a Inteligência Artificial em 2022, contra US$ 4 bilhões no ano passado, para entender melhor os clientes e antecipar suas demandas de consumo.
Isso só acontece porque a maneira como os consumidores interagem com as marcas vem mudando radicalmente. Olhando somente do ponto de vista tecnológico, uma infinidade de dispositivos é usada nas empresas e pelos clientes (smartphones de inúmeras marcas e modelos), com sistemas operacionais e operadoras de telefonia diferentes, e é possível utilizar vários meios de pagamento, do dinheiro a dispositivos ligados à Internet das Coisas. O resultado é um cenário de negócios muito complexo que, somado a uma jornada de consumo tortuosa, gera novos desafios.
Para Jonathan Levav, professor de Stanford especializado em tomada de decisão, os dispositivos móveis transformaram os processos psicológicos e, com isso, o comportamento dos clientes. A experiência do usuário mexe inconscientemente com os sentimentos: deslizar o dedo pela tela do celular é prazeroso e isso leva, por exemplo, a compras online em valores mais elevados do que compras feitas pelo computador usando o mouse.
Com o aumento da complexidade, também crescem as possibilidades de diferenciação. O problema é que as expectativas dos clientes são definidas pelas experiências anteriores que tiveram e, com isso, o espaço para erros é cada vez menor. O consumidor não compara mais sua loja com o concorrente: a comparação é com todos os aplicativos no celular e todas as possibilidades de interação com as marcas. Ele espera que a compra na loja física seja tão simples quanto chamar um Uber ou pedir comida pelo iFood.
Para atender essa expectativa crescente, é preciso estar atento a alguns pontos:
O consumidor já é omnichannel
Com o smartphone na mão, o cliente deixou de diferenciar online de offline. Sua vida é “all line”, o tempo todo conectado. As empresas que entendem que, para o cliente, não existe separação entre físico e digital são as que estão acelerando sua expansão. Não é à toa que varejistas online, como a própria Amazon (com a AmazonGo e a Amazon 4-Star), Warby Parker, Everlane e Bonobos desenvolveram lojas físicas para se aproximar dos consumidores. O oposto também acontece: na rede americana de lojas de departamentos Target, 75% dos pedidos online de Natal foram processados a partir de uma loja física.
O consumidor busca marcas com propósito
A conectividade trazida pelos smartphones trouxe transparência na relação dos consumidores com as marcas. Com isso, o público passa a esperar que as empresas atendam a seus padrões de excelência, ética e responsabilidade social. Na NRF Big Show 2019, a consultoria Accenture revelou que o tíquete médio em lojas com um forte propósito é 31% maior que em lojas convencionais. Alguns clientes podem se afastar por não concordar com o posicionamento político / cultural / social da marca, mas uma quantidade muito maior se encanta e se envolve com a proposta. A americana TOMS é uma empresa bilionária que prospera com o conceito de doar um par de calçados para cada item vendido em suas lojas ou online.
A percepção de tempo mudou
A tecnologia mudou o acesso à informação e diminuiu as distâncias e o tempo, de modo simultâneo em que ampliou as expectativas dos clientes. Quando você solicitou o Uber pela primeira vez, esperar 10 minutos por um carro parecia ótimo. Hoje, já não é suficiente. Com uma quantidade cada vez maior de opções disponíveis, os clientes querem mais, mais rapidamente e por preço e esforço menores. Cerca de metade dos consumidores esperam que uma página de internet carregue completamente em até dois segundos e 40% fecham o site se o carregamento não acontece em três segundos. No ambiente online, três segundos é uma eternidade.
Interações online sem atrito
Qual foi a última vez em que você foi a um banco? Cada vez mais, as interações com dinheiro são feitas de modo eletrônico. O grande exemplo é o mercado chinês, que, no início da década, não contava com meios de pagamento mobile e, em 2018, movimentou US$ 14 trilhões, 70 vezes mais que o varejo americano. Na China, o dinheiro praticamente desapareceu e empresas de tecnologia como Tencent (WeChat Pay) e Alibaba (Alipay) controlam 70% das transações financeiras.
A loja vira um Ponto de Experiência
Oferecer uma experiência memorável aos clientes é, há bastante tempo, um driver de aumento de vendas e lucros para o varejo. Com o desenvolvimento tecnológico e o aumento das possibilidades de atendimento ao cliente fora da loja física, o consumidor tem ido à loja física cada vez menos, mas as vendas continuam avançando: mais e mais clientes pesquisam online e só vão à loja para experimentar o produto e fechar a compra. Esse comportamento muda o uso do espaço físico da loja (não é preciso mostrar todos os produtos) e cria novas oportunidades. A FAO Schwarz, icônica marca de brinquedos, reabriu no ano passado sua loja física em Nova York apostando pesado em encantar o cliente, pois é isso que faz o público se motivar a ir ao ponto de venda. Produtos podem ser encontrados online; experiências são vivenciadas pessoalmente.
A nova geração de lojas será um misto de online e offline. O futuro já está sendo escrito na China, onde a rede de supermercados Hema abriu 100 lojas nos últimos dois anos com o foco de entregar em até 30 minutos os pedidos realizados em até 3km da loja. O ponto de venda é, ao mesmo tempo, um hub de distribuição de pedidos online e um lugar para experiências, reunindo supermercado e restaurantes debaixo do mesmo teto. Hoje, 60% dos pedidos são feitos online e o Alibaba, dono da rede, consegue entender ainda melhor o comportamento de seus clientes, integrando os dados da loja às informações de pagamento (usa-se o Alipay para as transações financeiras). Com foco no entendimento do consumidor e uso intenso de tecnologia, a varejista ganha a flexibilidade de entregar a experiência desejada pelo cliente.
