A coleta e análise das informações de consumo faz com que o varejo entenda melhor o comportamento dos clientes, afine seu mix de produtos e seja mais relevante em suas promoções
O varejo não é mais um negócio de vender produtos para uma grande quantidade de pessoas. Cada vez mais, ele se torna um meio de vender exatamente o item que cada pessoa precisa, deseja ou pode se sentir atraída a comprar. É uma mudança de uma abordagem massificada para a personalização completa do relacionamento com o cliente.
No pós-pandemia, entregar o que cada cliente busca, de maneira personalizada, aumenta a conversão e permite criar melhores experiências de compra. O consumidor não quer mais ser tratado como parte de uma massa: ele deseja ser reconhecido como um ser humano único.
Para que o varejo possa tratar cada cliente como único, ele precisa ser capaz de coletar dados, analisá-los e apresentar soluções para as diversas missões de compra dos clientes. Mesmo antes da pandemia, esse já era um ponto importante de diferenciação: em 2019, os brasileiros usavam em média 7 canais de compra diferentes para resolver suas missões de consumo.
Se por um lado isso mostra que o consumidor já buscava os canais que trouxessem mais vantagens e valorizassem seu poder aquisitivo, também reflete o fato de que o varejo está perdendo oportunidades de relacionamento e vendas. Sempre que o cliente busca outro formato de loja ou um concorrente para atender uma determinada missão de compra, o varejista sai perdendo.
O mesmo cliente, compras diferentes
Um mesmo consumidor pode utilizar um mesmo supermercado ou farmácia para resolver diferentes missões de compra. Entre elas, estão:
- Compras de reposição de itens recorrentes;
- Compras pontuais de itens para consumo imediato;
- Compras de presentes;
- Reforço ao estoque de itens específicos.
Repare que, para cada uma dessas missões, o comportamento do cliente será completamente diferente. Na aquisição de itens recorrentes, por exemplo, a decisão dos itens a serem comprados está feita – o consumidor quer resolver rapidamente essa compra. Nas compras de itens para consumo imediato, o cliente pode estar em busca de um item específico (um ingrediente que faltou na receita para o almoço, por exemplo), mas está aberto a sugestões. Nas compras de presentes, o foco é a pessoa presenteada. E no reforço do estoque, a compra é pontual e focada em alguma necessidade ou oportunidade.
Ao analisar os dados de compra dos consumidores, o varejo pode ir além de entender que aquela pessoa compra uma dúzia de bananas por semana e compreender o que a leva a comprar. O foco passa a estar em compreender o papel de cada item da cesta de compras, para que fique claro como uma ação promocional ou a ausência de um produto irão impactar a decisão de compra.
Questão de relevância
A ruptura no PDV pode significar muito mais que a falta temporária de um produto. A ausência de um produto pode fazer com que o cliente desista de toda a compra – isso é especialmente verdadeiro em setores como as farmácias, em que a tendência de substituir um produto por um similar é menor.
Para o varejo, identificar quais são os produtos-chave na decisão de compra do cliente é fundamental. Afinal de contas, esses itens não respondem apenas por uma parte das receitas do varejo: sua ausência pode significar a perda de um faturamento muito maior.
Por outro lado, quando o varejista sempre tem em estoque os produtos que são importantes para seus melhores clientes, a relação deixa de ser apenas de consumo. A loja se torna uma espécie de “porto seguro” para solucionar problemas do dia a dia.
O papel dos dados
A coleta e análise dos dados dos clientes permite identificar não apenas os itens campeões de venda em seu supermercado, mas também aqueles que desempenham outros papéis relevantes:
- Atraem bons clientes, que compram outros produtos com boa margem;
- Geram diferenciação de posicionamento;
- Trazem uma percepção de mais qualidade, exclusividade ou identificação com a personalidade dos clientes.
Com o desenvolvimento de formatos de varejo que se apoiam fortemente no uso dos dados para identificar o comportamento dos clientes, a importância de coletar informações e gerar novos insights só aumenta. Um aspecto pouco falado sobre lojas autônomas como a Amazon Go ou o Carrefour Flash 10/10 é a oportunidade de rastrear todo o movimento dos clientes no PDV.
Nas lojas autônomas, câmeras, sensores, visão computacional e algoritmos se unem para acompanhar o cliente ao longo de toda a jornada. Essas informações oferecem um nível de riqueza ainda maior do que o que é obtido hoje com a análise dos cupons fiscais e, por isso, esse modelo de negócios é uma grande tendência no varejo pós-pandemia.
Mesmo que lojas autônomas estejam distantes no seu plano estratégico, compras identificadas são suficientes para enriquecer seu programa de fidelidade e oferecer insights importantes sobre o que está levando o consumidor para sua loja. A partir daí, é possível aprofundar o relacionamento com o cliente para fazê-lo retornar em outras missões de compra.
Quanto mais dados o varejista tem sobre seus clientes, maior é a capacidade de entender seu comportamento. O CRM estratégico permite desenvolver campanhas promocionais baseadas em dados, que geram mais valor e atraem seus melhores clientes pelas razões corretas.
Somente quem entende a jornada de compras dos clientes consegue personalizar o relacionamento para ser mais relevante para o consumidor. Com a relevância vem a preferência – e com ela, o aumento das vendas. E tudo isso começa na análise dos dados dos clientes.
No varejo pós-pandemia, isso é o que realmente faz sua empresa se diferenciar da concorrência
