Em um mundo cada vez mais baseado em dados, investir em tecnologia é fundamental para entender os clientes e personalizar as ofertas
A expressão “inteligência de mercado” abrange muita coisa e, por isso, é uma fonte inesgotável de perguntas e mal-entendidos. Mas a inteligência de mercado é fundamental para qualquer empresa que queira atrair, conquistar e manter clientes em um mercado cada vez mais complexo e competitivo.
O levantamento e o monitoramento de dados sobre sua empresa, os clientes, o mercado e os concorrentes para gerar análises que melhorem a tomada de decisões precisa estar no centro de sua estratégia de negócios.
Houve um tempo em que o varejo podia se dar ao luxo de deixar a inteligência de mercado em segundo plano ou, ainda, realizar processos de captura manual de informações. Os avanços da tecnologia criaram soluções que coletam, analisam e interpretam dados de forma muito mais rápida e financeiramente viável.
A inteligência, assim, está muito mais acessível a quem quiser utilizá-la.
A edição 2019 da NRF Big Show, principal evento de varejo do mundo, mostrou que sem o uso dos dados as empresas irão morrer.
O “apocalipse do varejo” (o fechamento de milhares de lojas e a concordata de redes americanas tradicionais) é, na realidade, o apocalipse das empresas que pararam no tempo. Quem parte para o uso da inteligência de dados descobre um novo valor nas informações dos clientes e cresce muito rápido.
Por que sua empresa precisa ter uma estratégia de dados e aprofundar o uso da inteligência de mercado? Confira algumas razões:
1 – Personalização
Na NRF Big Show 2019, a VP e Principal Analyst da Forrester Research, Sucharita Kodali, mostrou que 36% dos consumidores dizem que o varejo precisa fazer mais para oferecer experiências mais personalizadas, número que, nas famílias de classe mais alta, chega a 43%.
Um outro dado, apresentado pelo Google, mostra que a busca por ideias cresceu 55% e a procura no celular por “melhor tênis de corrida para mim” dobrou. Isso mostra que o consumidor espera que as empresas tenham a inteligência necessária para entregar resultados personalizados e conheçam em detalhes quem ele é.
2 – Acelerar a inovação
Todos os segmentos do varejo estão vivendo tempos de intensa transformação. O papel das lojas físicas está sendo redefinido, com mais interação digital dentro do PDV e mais experiência, ao mesmo tempo em que os pontos de venda se tornam parte do processo de fulfillment. Marketplaces, e-commerce cross border e lojas automatizadas mudam a forma como os clientes interagem com as marcas e mudam as relações de consumo.
Greg Girard, Program Director de Omnichannel da consultoria IDC, lembra que o varejo precisa acelerar a inovação não somente para chamar a atenção dos clientes, mas para conquistar sua lealdade. “Fidelidade deve se transformar em uma estratégia da empresa, em vez de ser uma série de ações táticas”, afirma. Para que isso aconteça, é preciso entender cada vez melhor o público.
Tecnologias como Inteligência Artificial e machine learning analisam quantidades imensas de dados e transformam em insights que aumentam a assertividade das ações. Inteligência de mercado também significa propor iniciativas que gerem mais resultados.
3 – Trazer a TI para o centro dos negócios
A maior angústia do varejo é o que fazer com seus investimentos em tecnologia e passar a pensar nesse tema de forma estratégica. “A área de TI tem que impulsionar os resultados da empresa, e isso só se faz com inteligência, usando dados para reduzir custos e oferecer um maior conhecimento dos processos de negócios e do comportamento dos clientes”, comenta Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC).
4 – Ser focado no cliente (de verdade)
Há muito tempo se fala em ter o cliente no centro dos negócios. Desde os tempos de “o cliente é o rei”, passando por customer centricity, 1-to-1 retailing, customer driven business e tantas outras expressões, o varejo sempre tentou conhecer seus consumidores, da maneira mais individualizada possível.
Agora é possível, mesmo em negócios de grande escala, utilizando dados para gerar inteligência de mercado. Colocar o cliente no centro do negócio pressupõe entender como as pessoas se comportam quando estão se relacionando com a marca e, também, quando não estão. Isso só se faz com dados.
“O uso de dados para colocar o cliente como ponto focal gera em uma transformação estrutural das empresas, que reorganizam seus processos a partir de informações reais de clientes reais”, afirma Alberto Serrentino, sócio-fundador da Varese Retail.
5 – Entender melhor a nova lógica dos negócios
O varejo vive sob uma nova lógica: a lógica dos ecossistemas. Em vez de empresas isoladas, empresas imensamente integradas, que usam recursos online e offline para atender a demandas dos clientes em segmentos que, muitas vezes, não têm nada a ver com varejo.
É o caso da Amazon, que possui serviços Web (o AWS, sua operação mais lucrativa), um marketplace para outros varejistas venderem produtos, uma grande estrutura logística e serviços de entretenimento, entre outros.
Nesse paradigma, em que o mais importante é coletar informações dos clientes no maior número possível de pontos de contato para conhecê-lo de forma completa, as fronteiras entre online e offline desaparecem e o foco passa a ser o atendimento às necessidades e desejos do cliente.
Algo que muda constantemente. Recursos de inteligência de negócios, como a análise preditiva, permitem estimar com grande probabilidade de sucesso qual será o comportamento do consumidor no futuro. Quem consegue usar essa informação ganha espaço na preferência do cliente e, sabendo encantá-lo, ganha sua fidelidade.
6 – Alerta: não se afogue em dados ruins
Fica muito claro que, para que uma estratégia de inteligência de negócios tenha resultado, a coleta e o uso dos dados são essenciais. Até recentemente, as empresas buscavam acumular todo tipo de dado possível, de todas as fontes, mas isso começa a mudar: em vez de muitos dados, é melhor ter dados de alta qualidade, que possam ser trabalhados.
“Precisamos escolher entre ter mais dados e melhores dados”, explicou Josh Krepon, VP Senior de Digital Commerce da rede Cole Haan, durante a NRF Big Show. Para ele, existem muitos dados disponíveis, mas a maior parte é de má qualidade, imprecisa ou simplesmente errada.
Por isso, é importante que a estratégia de inteligência de mercado esteja baseada em dados que os clientes compartilhem ativamente com as empresas. Use o conteúdo gerado pelo cliente nas redes sociais e dados que eles mesmos entreguem a você, pois eles são reais.
Inteligência de mercado é uma ciência complexa, mas com o parceiro tecnológico correto, é possível extrair insights dessa complexidade e melhorar a gestão dos negócios e as vendas do varejo.
