Pensar em suas campanhas de Natal a partir de produtos, promoções e descontos não é mais o que gera os melhores resultados. Mude seu foco e venda cada vez mais.
E finalmente chegamos ao último mês do ano. A Black Friday ficou para trás e os consumidores focam suas atenções às festas de Natal e aos preparativos para o próximo ano. Dificilmente 2021 será tão desafiador quanto os últimos 12 meses, mas antes de chegar lá, é preciso aproveitar a última grande oportunidade de vender e fidelizar os consumidores: as campanhas de Natal.
Para ter sucesso neste dezembro, é preciso estar atento às transformações dos consumidores nos últimos meses. Durante a pandemia, 45% dos consumidores passaram a usar mais seus celulares como canal de compras e 69% passaram a dar mais atenção à sua saúde mental e seu bem-estar. A pandemia apressou o ritmo de mudanças de comportamento que já vinham se desenhando: como trabalhamos, nos comunicamos, nos divertimos e, principalmente, consumimos.
Dos supermercados ao entretenimento, passando por todos os outros segmentos do varejo, as empresas precisam entender como o mundo pós-Covid afeta os pontos de contato com o consumidor. Do relacionamento com o cliente às campanhas de Natal, a pandemia mudou a gestão dos negócios, o planejamento de vendas e os gatilhos de comportamento. Somente quem entender essa nova realidade conseguirá obter bons resultados nesta temporada de fim de ano.
O novo comportamento do consumidor
Segundo o estudo PwC Global Consumer Insights Survey 2020, 74% dos consumidores passaram a trabalhar em casa pelo menos parte do tempo, 59% usam mais aplicativos de videoconferência, 49% estão dispostos a compartilhar seus dados para obter mais qualidade de vida, 36% estão gastando mais com entretenimento e mídia e 35% fazem compras online de supermercado. Há quatro grandes vetores de mudança de comportamento dos consumidores:
· Preocupação com o emprego: com as taxas de desemprego no maior nível desde 2012, 14,1 milhões de pessoas vivem hoje sem uma fonte estável de renda. Como resultado, existe uma resistência em fazer compras em grande volume ou a crédito.
· Confiança para voltar às lojas: o varejo precisa estar atento para não somente ser um local seguro, mas também parecer seguro. De medidas simples, como o uso de máscaras e a colocação de álcool gel em vários pontos da loja, até ações que mudam a cultura, como garantir o distanciamento social e a limitação do número de clientes nas lojas, varejistas que se mostram preocupados com a pandemia geram mais segurança e confiança.
· Ampliação do relacionamento por canais digitais: o forte aumento das vendas online no período de pandemia e a disposição dos consumidores em manter ao menos parte desse comportamento digital fazem com que as lojas físicas tenham de se digitalizar para entregar o nível de experiência e velocidade que os clientes passam a desejar. Essa é uma realidade já presente nas campanhas de Natal deste ano.
· Aumento do foco em cuidados pessoais: ao mesmo tempo em que a pandemia aumentou a preocupação com higiene pessoal e estimulou o consumidor a lavar as mãos em qualquer oportunidade, a saúde mental ganhou destaque. A definição de “cuidado pessoal” se tornou mais abrangente e passou a englobar tudo o que diz respeito a “sentir-se bem”: cosméticos, tratamentos de beleza, saúde, alimentação, meditação, exercícios físicos.
Como identificar os novos comportamentos?
Essa ampla transformação de comportamentos, expectativas e mindsets dos clientes leva a uma conclusão clara: não é mais possível usar as soluções que funcionaram no passado. Se suas campanhas de Natal até 2019 eram focadas em descontos e em mostrar lojas cheias (para criar a sensação de escassez de produtos), em 2020 uma loja cheia é sinônimo de “marca que não se preocupa com o bem-estar do cliente”. Sinais quer eram considerados positivos se tornaram negativos.
Se não é mais possível utilizar as mesmas soluções do passado, como identificar os novos comportamentos, valores e preferências dos consumidores? No varejo pós-Covid, análises eficazes começam com dados confiáveis. Com os padrões e regras de governança impostos pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), não basta coletar todo tipo de dado dos clientes e a partir daí estruturar ações. A gestão de campanhas promocionais no varejo muda completamente e se torna estratégica: é preciso analisar, antecipadamente, quais dados dos clientes serão necessários, pedir permissão para o uso e somente então implementar as ações.
A gestão do relacionamento com o cliente começa com uma governança sólida de dados. As informações dos clientes precisam ser bem organizadas, relevantes e precisas, dentro de uma estratégia bem definida de interação e desenvolvimento de ações. É a partir daí que se criam infraestrutura, processos, sistemas e uma cultura data-driven.
Entregue valor em sua campanha de Natal
Uma vez que sua empresa tenha uma estrutura de dados que colete, interprete e gere insights sobre o comportamento dos clientes, é preciso entregar elementos que estejam alinhados com aquilo que o consumidor valoriza.
Para conquistar a preferência dos clientes, as empresas têm que levar em conta os aspectos que são considerados importantes pelos consumidores, como a sustentabilidade no varejo. Atualmente, 65% dos consumidores em todo o mundo dizem estar dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis e 90% mudariam para marcas mais sustentáveis se preço e qualidade fossem iguais. Empresas com valores e propósito definidos também têm colaboradores mais fiéis, o que gera melhor resultado financeiro para as marcas.
Um estudo da consultoria Bain & Company identificou 30 elementos de valor que impactam a percepção de uma marca, produto ou serviço. Esses elementos podem ser agrupados em quatro grandes categorias: funcionais, emocionais, transformadores e de impacto social.
Esses elementos podem funcionar, para empresas atentas, como um mapa que apresenta aquilo que pode ser importante para o consumidor e que o faria escolher uma marca em vez de outra. Varejistas com uma cultura de uso de dados podem, então, compreender quais são os elementos mais importantes para seus principais clientes, para, a partir daí, estruturar comunicação, campanhas, promoções, ofertas, disposição de lojas, serviços e mix de produtos para que sejam a melhor solução para esse público.
Isso vai muito além de uma simples campanha de Natal, de escolher o slogan ou o percentual de desconto das ações de fim de ano. O uso de dados faz com que o varejo entenda o que, efetivamente, faz seus melhores clientes voltarem. E isso faz toda a diferença na lucratividade do seu negócio.
