Ações de trade marketing que são digital first se tornam fundamentais para tornar as marcas mais relevantes e gerar melhores resultados
O trade marketing é uma das disciplinas mais mal compreendidas do varejo. E isso tem seus motivos: é uma estratégia B2B que mira no B2C para obter resultados mais imediatos de ações estratégicas. O objetivo é melhorar o relacionamento das marcas com os canais de venda e, a partir daí, com os consumidores.
Integrando as áreas de marketing, comercial e merchandising, as ações de trade marketing criam uma relação ganha-ganha, em que o bom relacionamento da indústria com o varejo se desdobra em ações focadas no comportamento dos consumidores, que geram mais vendas e aumentam as margens dos negócios.
Nos últimos anos, como se não bastasse, o trade marketing se tornou ainda mais complexo. Afinal, indústrias e varejistas agora precisam se comunicar com o cliente em uma série de pontos de contato digitais: email marketing, redes sociais, sites, marketplaces, mecanismos de busca…
Em uma jornada de compras que começa no digital e envolve uma série de alternativas on e off, o trade marketing precisa ser capaz de identificar o cliente e compreender seu comportamento em qualquer circunstância. Da compra tradicional, em que uma mensagem na gôndola estimula uma compra, até jornadas que começam com a visualização de um produto no aplicativo de trânsito e acompanham o cliente até a compra online com retirada na loja (e estimula uma compra adicional), as ações de trade marketing passaram a lidar com uma grande diversidade de alternativas.
A consequência disso é que fazer o trade marketing tradicional gera uma fração do resultado que gerava há uma década. A digitalização do consumidor exige que indústrias e varejistas desenvolvam novas formas de relacionamento com o público, baseadas no uso intensivo de dados. Para isso, construir data lakes e ter uma estratégia de Inteligência Analítica passaram a ser essenciais.
Para ter sucesso nas vendas, seja agora no fim de ano ou em qualquer outro momento, é preciso repensar as ações de trade marketing. Para alcançar o consumidor e entregar uma mensagem consistente em qualquer ponto de contato, esteja atento a estes três pontos:
1) Seja preditivo
Ser capaz de prever as ações dos consumidores parece impossível. Afinal, muitas vezes o próprio consumidor só decide o que comprar quando está no ponto de venda, olhando para o produto. Essa é a base de todo o conceito tradicional de trade marketing, e fazia sentido em um mundo analógico. Mas hoje, com o imenso volume de dados que pode ser coletado sobre os clientes, a história mudou.
A ideia que sustenta o marketing preditivo é que os consumidores têm sim comportamentos previsíveis – o varejo e a indústria é que não tinham como coletar, analisar e usar as informações adequadamente. Com o uso de dados, as ações de trade marketing são capazes de impulsionar o engajamento e as vendas no varejo. O uso de Inteligência Analítica permite que as empresas entendam as alavancas comportamentais dos clientes e desenvolvam iniciativas muito mais assertivas.
Soluções preditivas avançadas dão ao varejo um motor de decisões, que define automaticamente as estratégias de CRM a partir do uso de algoritmos e de uma estrutura de Inteligência Artificial. O resultado é que cada cliente recebe a melhor oferta especificamente para ele, no melhor momento, pelo melhor canal. O resultado é o crescimento das vendas e um melhor relacionamento com os clientes.
2) Desenvolva ações de trade marketing geolocalizadas
Ficou para trás o tempo em que ações de trade marketing generalistas funcionavam. O consumidor demanda personalização e, em um ambiente com excesso de informação e de estímulos, somente quem é relevante consegue ir além do ruído e entregar sua mensagem para o cliente.
Relevância se constrói com uma soma de fatores. A coleta de dados para entender o comportamento dos clientes e ser preditivo é um deles. Outro tema importante na agenda estratégica é a Geolocalização: a localidade em que o cliente se encontra tem um papel muito importante em seu comportamento.
Mesmo em interações online, fatores geográficos são relevantes. O cliente que está no transporte público busca produtos e se informa de maneira muito diferente daquele que está no conforto de sua casa. O público que mora em um bairro ou em uma rua tem comportamentos diferentes de consumidores semelhantes que vivem em outro lugar. O local onde estamos influencia nosso comportamento, e por isso ações de geomarketing conseguem ser mais assertivas e relevantes.
Varejistas e indústrias que entendem o papel que a geografia tem na decisão de compras conseguem entregar melhores soluções. Não adianta uma loja física estar a 1 km de distância se isso significa uma jornada de 40 minutos no trânsito, mais o tempo da compra: ao integrar o geomarketing ao digital e ao mundo físico, as empresas conseguem entregar soluções mais relevantes para o cliente.
3) Esteja atento aos sinais que os clientes emitem
A pandemia provocou uma forte mudança de comportamento dos consumidores, que valorizam mais as interações digitais. Neste momento em que uma vacina contra a Covid-19 ainda não está disponível, fica muito clara a importância de realizar ações de trade marketing em meios digitais.
Neste momento, aquela tradicional visita dos consumidores às lojas para conhecer produtos e participar de experiências com as marcas tem um papel secundário. A preocupação com saúde e segurança faz os consumidores comprarem mais no digital e diminui o fluxo de clientes nas lojas físicas. Ao mesmo tempo, a taxa de conversão nas lojas tem um forte aumento: quem vai à loja busca comprar rapidamente o que deseja e, por isso, pesquisa online o que deseja. Isso transforma completamente as ações de trade marketing.
Hoje, o trade marketing precisa ser digital first: quem não alcança o cliente nos meios digitais chega atrasado na busca pelo consumidor. O consumidor tem a opção de comprar na loja física, mas compra online com cada vez mais frequência – mesmo que retire o produto no PDV e aproveite para comprar um item adicional. A inteligência no uso dos dados dos clientes é o que faz a diferença para realizar ações que atraiam os clientes e os convertam em consumidores fiéis.
