Estamos vivendo um momento de grandes transformações no varejo. Saiba como aproveitar essas mudanças e como preparar sua empresa para elas
A cada três ou quatro décadas, o varejo vive um momento de profundas transformações. Tem sido assim historicamente, e estamos em meio a um desses momentos revolucionários. Não é exagero dizer que vivemos uma Quarta Onda de evolução do setor.
Há cerca de 100 anos, nascia o varejo moderno, com os supermercados de autoatendimento no varejo americano. A mudança do modelo das “vendinhas”, em que o cliente entregava uma lista de compras ao vendedor, que ia buscar os produtos nas prateleiras e depois voltava com a sacola cheia, para outro em que o próprio cliente escolhia, fez com que a embalagem e a comunicação visual dos produtos se tornassem essenciais, o que revolucionou a indústria da publicidade. Esse foi o Varejo 1.0.
Há pouco mais de 50 anos, surgiam os grandes hipermercados e, com eles, o Varejo 2.0. O Carrefour abriu as portas na França, ao mesmo tempo em que o Walmart surgia nos Estados Unidos. Grandes lojas, com uma variedade de produtos até então nunca vista, preços baixos. Verdadeiras “lojas de tudo”, de alimentos a pneus.
A partir daí surgiriam conceitos como produtos de marca própria, varejo multiformato, category killers (grandes varejistas especializados em um tipo de produto, como brinquedos ou eletrônicos) e cadeias de distribuição complexa.
O Varejo 3.0 surge nos anos 90, com o e-commerce. Embora não tenha sido a pioneira, a Amazon é a principal referência: de uma livraria online, a empresa cresceu para múltiplos setores, ganhou corpo e hoje representa cerca de 50% do varejo online americano, além de influenciar negócios em todo o mundo.
Ao tratar as despesas de entrega como despesa de marketing, ter foco obsessivo na satisfação dos clientes e em redução de margens, e abrir espaço para que os próprios consumidores fizessem os reviews dos produtos, a Amazon abriu um novo mar de possibilidades.
E chegamos hoje ao Varejo 4.0, em que a separação entre online e offline não faz mais sentido. Em um mundo no qual os consumidores carregam seus smartphones consigo o tempo todo e frequentemente usam o aparelho para comparar preços enquanto estão nas lojas, é preciso ter uma nova abordagem para o varejo. Integrar o e-commerce às lojas físicas permite agora aprimorar a experiência de compra e o relacionamento com os clientes.
O Varejo Baseado em Dados
Para proporcionar uma real integração entre online e offline, o Varejo 4.0 é um varejo baseado em dados. Para que uma marca possa mudar a proposta de valor de seu negócio e obter um diferencial competitivo, ela precisa coletar informações sobre seu público e utilizar essas informações para melhorar a oferta de produtos, a precificação, a localização de novos PDVs e a realização de ações de marketing.
A partir daí, se abre um mar de possibilidades, que têm como principais objetivos melhorar a experiência dos consumidores, aumentar o faturamento, reduzir custos operacionais, acompanhar o ritmo de evolução da concorrência e melhorar a gestão de estoques. Tendo esses cinco vetores em mente, o Varejo 4.0 se beneficia se uma série de tecnologias:
Geolocalização
Por meio dos smartphones, é possível saber onde está o consumidor e, com isso, entender seu comportamento dentro das lojas físicas e a frequência com que ele vai ao PDV. A partir daí, é possível ativar ofertas quando ele estiver na região, estimular novas visitas e até mesmo ajudá-lo em suas consultas online sobre produtos e serviços.
Internet das Coisas
70% das empresas devem investir em IoT até 2021, segundo um relatório da Zebra Technologies. Dispositivos inteligentes permitem, por exemplo, identificar produtos próximos do prazo de validade, falta de produtos nas gôndolas ou mesmo itens colocados em lugar errado na loja, o que facilita a gestão dos estoques e reduz perdas operacionais.
Integração omnichannel
Se a separação entre online e offline não faz muito sentido para o cliente, que se relaciona com marcas e não com canais, o varejo precisa adotar a mesma abordagem. E isso pode ser muito bom para as empresas: o “clique e retire”, por exemplo, leva o cliente que comprou online à loja física, o que pode gerar novas oportunidades de venda. O uso da prateleira infinita, por sua vez, permite que o cliente compre online, enquanto visita a loja, um item que não encontrou no PDV. Assim, o varejista não perde a venda.
A loja como ponto de experiência digital
Uma consequência dos smartphones na mão dos clientes é que os consumidores passam a esperar das lojas físicas o mesmo nível de eficiência que obtêm nos sites. Para competir com isso, é preciso trazer o digital para dentro da loja e usar o ambiente para fazer com que o cliente fique imerso na experiência dos produtos.
Personalização em massa
Com o uso de dados, é possível personalizar o mix de produtos, a precificação dos itens e mesmo a produção dos bens, de acordo com cada cliente. Aplicativos oferecem promoções diferentes para clientes diferentes (assim, um vegetariano nunca receberá ofertas de carnes e um cliente não se sentirá inferior por receber uma condição menos vantajosa que outro consumidor mais fiel à marca) e o tratamento dos dados permite prever de forma mais assertiva o estoque necessário de cada item, em cada PDV.
Essas são apenas algumas das possibilidades. O investimento em tecnologia é apenas uma parte da história do Varejo 4.0, e uma parte cada vez mais acessível. Em todo o mundo, startups têm se dedicado a trazer soluções para os problemas enfrentados pelos varejistas no dia a dia. O grande desafio para o varejo, porém, é a criação de uma cultura baseada em dados. Sem isso, qualquer esforço de transformação digital cai por terra.
Uma frase do guru Peter Drucker resume bem esse desafio: “a cultura come a estratégia no café da manhã”. Não adianta ter uma ideia incrível que não seja adotada como parte da cultura corporativa. E sem uma cultura baseada em dados, os profissionais tendem a querer confiar mais em suas intuições e achismos, levando a incontáveis erros.
Por isso, busque entender as possibilidades do Varejo 4.0 e como ele pode ser aplicado à sua empresa, mas, acima de tudo, comece já um trabalho de transformação da cultura interna para que os profissionais abracem o uso de tecnologia e aceitem os dados como o principal recurso para entender os clientes. Na escala e na complexidade do varejo de hoje, é impossível prosperar confiando apenas em processos manuais, na experiência prática e na intuição.