A transformação digital do varejo é uma condição fundamental para se adaptar aos novos tempos. Mas, afinal, por onde começar?
A transformação digital do varejo não é mais uma tendência, e sim uma necessidade. A mudança de comportamento dos consumidores, que cada vez mais colocam o smartphone como o ponto central de seus relacionamentos com marcas, produtos e serviços, muda a regra do jogo.
Empresas de todos os portes precisam integrar processos e soluções tecnológicas para aumentar sua eficiência operacional, trazer inovações e entregar experiências de consumo realmente relevantes.
O fato é que o ambiente de varejo evoluiu para ser muito mais do que um lugar para comprar produtos. Os clientes passaram a demandar mais conveniência, opções de escolha, acesso facilitado, simplificação dos pontos de contato e, principalmente, personalização.
Tudo aquilo que eles obtêm em suas relações nos smartphones precisa ser levado para as relações comerciais. Isso faz com que as empresas precisem se reinventar para lidar com clientes que querem tudo com rapidez e simplicidade.
Quando o consumidor passa a esperar que as lojas entreguem o mesmo tipo de experiência que ele recebe em seu celular, isso passa a ser um problema para o varejo. Um atendimento razoável não é mais suficiente para quem tem o costume de fazer o download de aplicativos que têm avaliação 5 estrelas.
Uma equipe de vendas que conhece superficialmente os produtos não tem chance quando comparada ao Google. A publicidade soa ainda mais artificial quando colocada frente a frente com as opiniões de centenas ou milhares de pessoas.
A transformação digital do varejo significa repensar processos e criar um ambiente conectado que, utilizando tecnologia de forma eficiente, faça com que o consumidor esteja realmente no centro dos negócios. Acompanhar os movimentos dos clientes (e, de preferência, antecipá-los) exige que as empresas sejam inovadoras, ágeis e inteligentes no uso de dados.
Tentar fazer isso com base na cultura tradicional, analógica, é impossível. Se as regras do varejo mudaram, é preciso se reinventar.
Por onde começar a transformação?
Entenda que a transformação digital do varejo é, em primeiro lugar, uma transformação cultural. A mudança não acontece ao incorporar novas tecnologias, mas na forma como as pessoas entendem os processos internos da empresa e a maneira de usar essas tecnologias. A compra de um software ou de um novo equipamento não garante nada.
Para realizar a transformação digital, o varejo precisa ter em mente os seguintes aspectos:
1) Mude a cultura interna
A mudança cultural precisa ser uma diretriz estratégica da companhia, alinhada desde o CEO e o Conselho de Administração e descendo dali para toda a empresa. Os modelos de gestão, remuneração e engajamento dos colaboradores precisam ser repensados para uma era digital, com foco em como isso se refletirá nos consumidores e em como gerar mais valor para os clientes.
Para mudar a cultura, a empresa precisa desenvolver as competências (conjunto de habilidades e tecnologias) necessárias para oferecer benefícios aos clientes e gerar diferenciação.
É preciso oxigenar a empresa trazendo talentos que tenham a cultura digital e identificando internamente quais são os gaps que precisam ser trabalhados. A transformação digital do varejo só acontece com quem mergulha no mundo digital, e isso passa por fazer com que a equipe adote hábitos digitais.
Entre esses hábitos estão usar o Uber, acessar conteúdos via YouTube e liberar o uso de mídias sociais na empresa. São passos simples e pequenos, mas ninguém nasceu sabendo correr. Pequenas mudanças não chocam as pessoas e contribuem para mudar comportamentos e hábitos, o que viabiliza uma transformação cultural.
2) Mude os ambientes de trabalho
A maneira como os ambientes de trabalho são organizados contribui para moldar o comportamento das equipes. É por isso que as empresas do Vale do Silício, com uma cultura digital, não têm salas, os espaços são rotativos e os executivos trabalham integrados a seus times.
O ambiente de trabalho dos espaços de coworking reforça a ideia, defendida pelas startups, de que em ambientes mais informais é que as ideias, a inovação e a disrupção se manifestam.
3) Mude a estrutura da empresa
A transformação digital do varejo passa por mudanças nas estruturas corporativas. Empresas mais leves, colaborativas, flexíveis, com menos hierarquia e burocracia. Ao injetar na companhia recursos humanos que têm uma mentalidade colaborativa, leve, de muita interação e pouco gosto por hierarquia e jogos de poder, a própria empresa precisa se transformar.
Quanto maior a estrutura, mais difícil é realizar essa mudança rapidamente. Assim, o varejo vem evoluindo aos poucos, incorporando aspectos culturais da transformação digital, criando áreas que estimulam a inovação e, paulatinamente, fazendo as alterações necessárias para a nova realidade do mercado.
4) Mude seu modelo de negócios
O varejo não é mais um negócio de comprar barato e vender caro. É possível (e desejável) pensar de forma mais ampla. O grande diferencial do varejo é sua proximidade com os clientes. A partir dessa proximidade, é possível entender o comportamento do público e desenvolver soluções que façam sentido para os consumidores.
Nos Estados Unidos, a Staples não é “somente” a maior varejista de materiais para escritório, mas conta com um forte negócio de soluções de impressão B2B. O grupo de shopping centers Westfield desenvolveu uma área de serviços digitais para explorar o conhecimento que possui de seus clientes.
A Apple tem lojas, mas também conta com uma divisão de serviços que vende a terceiros sua tecnologia. A Amazon é o maior e-commerce do mundo, mas também é uma gigante no negócio de Web Services.
É possível ganhar dinheiro com o conhecimento adquirido sobre os consumidores.
5) Seja obcecado por dados
No mundo digital, é fundamental basear as decisões em dados e análises. O tempo da intuição ficou para trás, mas fazer essa mudança demanda novas habilidades e competências.
O mercado é complexo demais para que o varejo determine preços, promoções, sortimento, volume de compras e expansão com base naquilo que uma ou algumas pessoas acreditam ser o ideal. Com frequência, decisões melhores poderiam ter sido adotadas caso houvessem mais dados disponíveis.
É como o Waze: a ferramenta tem as informações e consegue indicar o caminho mais rápido para seu destino. Apostar contra o Waze é perder tempo. E tempo, como diz o ditado, é dinheiro.
A mudança cultural é um elemento fundamental da transformação digital do varejo. Estamos em meio a um processo de ruptura que irá se intensificar. Quem tiver a cultura digital em seu DNA conseguirá se movimentar rapidamente, se adaptar e prosperar. Quem não tiver, ficará pelo caminho.