Maior evento de varejo do mundo, NRF mostra que conhecer a fundo os consumidores é o alicerce para o crescimento das empresas
Da evolução dos ecossistemas aos fortes investimentos na melhoria dos aspectos operacionais do negócio, a NRF Big Show 2022 mostrou que é preciso conhecer muito bem seus clientes. Sem isso, qualquer empresa está fora do jogo.
O maior evento de varejo do mundo voltou a acontecer presencialmente neste mês de janeiro, depois de edições online em 2021, e, ao mesmo tempo em que analisou a fundo as transformações do mercado desde o início da pandemia, mostrou que as principais empresas estão cada vez mais focadas em entender seus consumidores. Tudo o resto é secundário.
Até mesmo para falar de tendências ainda distantes, como o Metaverso. O tema chamou muito a atenção no evento, mas com um olhar muito pragmático. Não se trata da tecnologia, e sim de estar preparado para o que o consumidor demandar das empresas.
“Não sabemos para onde o cliente vai, mas precisamos estar sempre muito próximos dele”, disse Patrice Louvet, CEO da Ralph Lauren. “Isso também significa estar no Roblox, tentar entender as novas gerações, criar caminhos alternativos de inovação”, analisa.
O tom já havia sido dado logo na primeira keynote session da NRF Big Show. Brian Cornell, CEO da Target e eleito Visionário do Ano 2022 pela NRF, subiu ao palco para dizer que, para se manter relevante para os clientes, o varejo precisa de três coisas: agilidade, adaptabilidade e flexibilidade. “E isso ficou provado na pandemia, quando os consumidores mudaram rapidamente seus hábitos. Quem não acompanhou ficou pelo caminho”, afirma.
Nem sempre as transformações podem ser percebidas tão rapidamente. A própria Target, quando decidiu reinventar suas lojas físicas em 2017 e passou a investir em uma logística omnichannel (fazendo com que as lojas atendessem pedidos online), foi vista com frieza pelo mercado financeiro. “Focamos nos clientes e percebemos que eles desejavam entregas mais rápidas e disponibilidade de produtos. Conseguiríamos fazer isso usando as lojas como CDs – e hoje esse modelo é visto como o ideal por todo o mercado”, comenta Cornell.
A Target só conseguiu ter esse tipo de insight antes da concorrência porque, ao focar nos clientes, coletando e analisando dados, percebeu que precisaria buscar novos caminhos. “Temos uma cultura de cuidar dos clientes e ela se desdobra em todas as frentes, incluindo nossas ações de fidelidade, a experiência nas lojas e o planejamento dos estoques. Tudo precisa ter o cliente no centro”, explica o executivo.
Essencial também para o digital
Ter o cliente no centro da estratégia de negócios não é exclusividade das grandes empresas omnichannel. Negócios de todos os tipos e portes se beneficiam ao conhecer de perto seus clientes. Considere, por exemplo, as startups de instant delivery (também chamado de quick commerce). Para entregar produtos em menos de 30 minutos em um raio de poucos quilômetros de uma loja física ou dark store, o ponto de venda precisa ter seu estoque muito bem ajustado. E isso só acontece quando os dados de consumo são analisados e geram insights para o negócio.
“Nosso sortimento é hiperlocalizado, para oferecermos para os clientes exatamente o que eles desejam”, comenta Jens Kiliman, VP de supply chain da JOKR, que atua em 6 países (incluindo o Brasil) com entrega de pedidos de supermercado em até meia hora. Além disso, como de 30% a 40% do sortimento é formado por produtos frescos, o uso de Inteligência Analítica automatiza as previsões de compra e aumenta a precisão dos estoques. “Somente com o uso de dados podemos fazer promoções ultra personalizadas, que encantam os clientes e se tornam o novo padrão de exigência dos consumidores”, explica o executivo.
É nos ecossistemas, porém, que o foco no cliente é mais visível. “O varejo tradicionalmente focava em mover produtos de uma forma eficiente e passou a ser um negócio baseado em entender os clientes e personalizar relacionamentos. Os ecossistemas impulsionaram essa transformação e por isso são cada vez mais importantes”, afirma Alberto Serrentino, sócio da Varese Retail. “Nosso foco é oferecer sempre a melhor experiência para os clientes. É a partir dele que estruturamos tudo o que fazemos”, diz Stelleo Tolda, CEO do Mercado Livre.
Dados para saber onde investir
O varejo americano teve uma temporada de Natal no mínimo curiosa: mesmo convivendo com grandes problemas na cadeia de suprimentos e gôndolas bem menos abastecidas que o normal, o faturamento saltou 8,5% em relação a 2020, segundo o relatório SpendingPulse. Nas lojas físicas o crescimento foi de 8,1%, enquanto no e-commerce foi de 11%. “O varejo teve restrições de estoque, mas vendeu bem mais porque conseguiu planejar com muito mais eficiência”, explica Sue McMahon, senior retail industry advisor da Microsoft.
Ao fazer da análise de dados dos clientes o “centro de inteligência” dos negócios, o varejo se tornou mais resiliente. “Inteligência de dados foi a chave para criar valor em 2021. Neste ano, será ainda mais importante”, explica. “Quem não conhece seu cliente perde competitividade”.
Na NRF Big Show 2022, um bom exemplo dessa assertividade do varejo com o uso de dados foi a rede turca de supermercados Migros. A empresa, com mais de 2.500 pontos de venda, construiu durante a pandemia uma rede de mais de 500 pontos de venda que atuam como dark stores ou híbridos entre atendimento presencial e online. Ao combinar os estoques online e offline em uma única visão do cliente, a empresa reduziu seu volume de estoque em 11%, mas aumentou em 1,3% a quantidade de pedidos 100% atendidos. Nos perecíveis, os números são ainda melhores: a ruptura caiu 9,9% e as perdas diminuíram 29,7%. Conhecer seus clientes e usar os dados para gerenciar o negócio trouxe ganhos financeiros visíveis.
Para encantar o cliente e oferecer o produto que ele deseja, no preço correto, no momento certo, é preciso conhecer o consumidor. E isso só se faz com o uso inteligente dos dados, que identifica os gatilhos de compra, as alavancas promocionais mais adequadas e automatiza as ações de relacionamento. As soluções da Propz combinam Inteligência Analítica, CRM e big data para analisar o desempenho das cestas de compras, com visão por SKU, categorias, preço médio e composição de receita. Tudo para gerar mais resultados para o negócio.
