Em um momento de grandes transformações para o varejo, tecnologia é fundamental para entregar o tipo de inovação nas farmácias que o cliente deseja receber
O varejo farmacêutico vive um momento de grandes transformações. Ao mesmo tempo em que as principais redes do setor crescem acima da média do varejo (cinco das 10 empresas que mais cresceram no Ranking SBVC são drogarias), as redes de menor porte estão se consolidando em grupos associativistas e ganhando competitividade.
Outro forte motor de transformação no setor é o crescimento do varejo online. Em 2018, o número de pedidos realizados a partir de telefones celulares no segmento de Perfumaria / Cosméticos / Saúde teve um avanço de 112% e representou 17,8% de todas as compras feitas no m-commerce, tendo sido a principal impulsionadora do comércio eletrônico no Brasil no ano passado. O crescimento do e-commerce não aumenta somente a concorrência no setor, como também abre espaço para novos players, exclusivamente online, e para o avanço do varejo eletrônico cross border (compras realizadas em sites de outros países).
As transformações que aconteceram nos últimos anos são, porém, apenas uma amostra do que está por vir. As empresas precisam se preparar, transformando a cultura corporativa, incorporando métodos mais ágeis de decisão e desenvolvimento de soluções e capacitando suas equipes a lidar com um consumidor muito mais exigente.
Para se posicionar de uma forma que seja relevante para a experiência de compra dos consumidores e gere resultados efetivos de venda, a inovação nas farmácias precisa estar dirigida aos seguintes drivers:
Atendimento personalizado
Para o setor farmacêutico, um dos grandes desafios está em atender à demanda dos consumidores por atendimento personalizado e executar essa personalização em grande escala, uma vez que as grandes redes atendem dezenas de milhões de clientes por ano. Um estudo da McKinsey mostra que somente 15% dos profissionais de marketing afirmam que suas empresas estão aptas a entregar o grau de personalização que os clientes desejam. O esforço é grande, mas compensador: as empresas mais avançadas em personalização afirmam obter aumentos de venda de até 15%.
Para entregar um atendimento personalizado aos clientes, o setor farmacêutico precisará se reinventar. Essa transformação tem como base três grandes pontos:
Digitalização dos espaços físicos
Só é possível entregar a personalização desejada pelos consumidores se o ponto de venda for digital. As tradicionais lojas físicas simplesmente não são capazes de reconhecer se o cliente que acabou de entrar é um cliente fiel ou antecipar suas necessidades de consumo. Por outro lado, o uso de sistemas de reconhecimento facial para identificar o cliente que entra no PDV, a integração aos bancos de dados e a aplicação de recursos de Inteligência Analítica para interpretar as “pegadas digitais” dos consumidores facilitam o atendimento pessoal. O varejo do futuro usará a tecnologia para que a equipe das lojas entregue experiências 100% personalizadas.
Profissionais com empatia
Experiências totalmente personalizadas dependem da interação entre o profissional do varejo e o cliente. Por isso, a promessa de personalização só será entregue se os colaboradores tiverem empatia com os consumidores e basearem seus atendimentos em sua capacidade de conexão emocional. A tendência é que a tecnologia embarcada no PDV ajude a equipe de vendas a identificar melhor o estado emocional dos clientes e agir com base nesse conhecimento.
Construção de ecossistemas
A experiência do consumidor não depende somente do que acontece na loja física. A jornada de compras pode percorrer inúmeros caminhos, misturando online e offline, e também conecta prestadores de serviços, a indústria de medicamentos, o shopping onde a loja está localizada e, de forma mais ampla, toda a cadeia de distribuição do setor. Conforme a Inteligência Artificial fica mais precisa no entendimento e previsão das necessidades dos clientes, a personalização do atendimento pode ganhar novos contornos. Para que isso aconteça, o setor terá que se organizar em ecossistemas conectados, nos quais a informação sobre o cliente flua livremente e seja possível extrair inteligência de qualquer ponto de contato ao longo da jornada do consumidor.
Automação de processos
A automação está presente há décadas na indústria farmacêutica, mas normalmente restrita a processos de alto valor agregado. Com os avanços tecnológicos, porém, ela está cada vez mais acessível, o que faz com que mais empresas invistam em estratégias de automação de processos para melhorar suas operações.
Especialmente com a entrada em vigor de novas regras de privacidade de dados, como a GDPR e a LGPD, muda a relação das empresas e dos consumidores com as informações trafegadas na internet. É preciso se movimentar rapidamente, uma vez que, faltando menos de um ano para que a LGPD entre em vigor no Brasil, a maioria das empresas ainda não está preparada para a regulamentação. A automação de processos facilita o compliance das empresas e permite a identificação de irregularidades com mais facilidade.
A automação de processos, entretanto, também significa aumento de competitividade. Em vários segmentos de mercado, o uso de tecnologia para acelerar a realização de tarefas repetitivas tem trazido retornos sobre o investimento de mais de 100%, com redução de até 60% no tempo para a realização das atividades. Tempo é dinheiro, e um dinheiro que pode ser usado para agregar mais valor à experiência de compra dos clientes.
Programas de fidelidade
Entre as principais tendências em programas de fidelidade para os próximos anos está a transformação dos programas tradicionais, focados em pontuação, para estruturas que entregam experiências relevantes. Oferecer descontos não é mais suficiente para consumidores que têm acesso rápido a produtos e preços. O conceito de fidelidade está mudando e aspectos como personalização, responsabilidade social, conexões emocionais e Premiunização ganham espaço. Cada cliente tem, porém, uma sensibilidade diferente para cada um desses itens, e é aqui que a tecnologia contribui para apresentar, para cada consumidor, o mix de benefícios com maior capacidade de fidelização.
Prescrição eletrônica
A digitalização de processos acelera a adoção de sistemas de prescrição eletrônica, nos quais o médico prescreve os medicamentos sem usar formulários escritos à mão. Desaparece o problema com a “letra de médico”, eliminam-se os erros na entrega dos medicamentos para os clientes, diminui o risco de interações medicamentosas indesejadas. A consequência é a redução de custos em toda a cadeia de suprimentos da saúde. Outra vantagem é a possibilidade de digitalização das informações da prescrição, aumentando o entendimento das necessidades e do comportamento dos consumidores.
Oferta de serviços
Cada vez mais, a farmácia deixa de ser um ponto de venda de medicamentos e se transforma em um espaço de interação com foco em saúde e bem-estar. Nessa transformação, aumenta a importância da oferta de serviços, como medição de pressão e exames não-invasivos. O aumento da expectativa de vida da população oferece novas oportunidades de atendimento para as empresas que se posicionam como “provedoras de bem-estar”. A rede americana CVS é um bom exemplo dessa tendência: além de ter adquirido a empresa de seguro-saúde Aetna, a varejista criou hubs de saúde nas farmácias, onde oferece de testes de diabetes a aulas de yoga e diagnósticos de apneia do sono.
O varejo farmacêutico continuará a crescer nos próximos anos, mas crescerão ainda mais as empresas que escaparem da comoditização e deixarem de se basear em preços e promoções para atrair seus clientes.