Da consolidação do mercado ao uso intensivo de dados, confira os fatores que estão mudando a cara do varejo farmacêutico
O varejo brasileiro e mundial vem passando por um momento de mudanças intensas, e o varejo farmacêutico não é exceção. De novas configurações de mercado ao aumento da profissionalização do setor, passando pela revolução omnichannel, pela presença cada vez mais intensa de tecnologia no PDV e pelo uso de dados para melhorar a gestão e o relacionamento com os clientes, uma série de fatores está se combinando para criar um varejo farmacêutico completamente diferente daquele que temos hoje.
Confira alguns dos fatores que estão transformando o varejo e saiba como se preparar para essa realidade:
1 – Prepare-se para a consolidação
As grandes redes do varejo farmacêutico estão ficando cada vez maiores. Raia Drogasil, DPSP, Pague Menos e PanVel são alguns exemplos de empresas que têm aberto pontos de venda em um ritmo acelerado, buscando conquistar espaço no mercado não somente com a venda de medicamentos. Essas redes também têm ampliado suas vendas em outras categorias, como cosméticos, perfumaria e até mesmo alimentos. Com isso, ganham presença no dia a dia do consumidor e se tornam mais relevantes como opções de conveniência.
A compra da Onofre pela Raia Drogasil foi um negócio de oportunidade, mas mostra uma realidade do varejo farmacêutico: enquanto as grandes redes ganham musculatura, a situação das redes médias fica mais difícil. O varejo é um negócio de escala, afinal de contas.
2 – O movimento associativista
O varejo farmacêutico independente e as pequenas redes do setor têm buscado seus próprios caminhos para ganhar escala. Como as grandes redes estão concentradas nas grandes cidades, existem muitas oportunidades no interior dos estados. Para aproveitá-las, é preciso investir na profissionalização dos negócios, trazendo boas práticas das grandes redes para os mercados locais. É onde entram as redes associativistas, formadas pela união de pequenas redes ou lojistas independentes. Embora mantenham independência jurídica, compartilham visual merchandising, branding, compras e gestão de sortimento, entre outros aspectos. Dessa forma, conseguem ter acesso a preços melhores e boas práticas de gestão, ao mesmo tempo em que têm um contato muito próximo com o consumidor da região.
3 – Mais produtos e serviços
As farmácias estão se transformando em centros de serviços de saúde, com clínicas, exames laboratoriais, óticos e de beleza. A flexibilização da legislação tem permitido a venda de novas categorias, como alimentos. Com isso, as lojas do setor irão se transformar em centros de conveniência: além da venda de medicamentos, contarão cada vez mais com itens voltados a bem-estar, como produtos sem glúten, sem lactose, suplementos e complementos alimentares. Também avançarão em testes de laboratórios, aplicação de vacinas e outros serviços médicos, desafogando o Sistema Único de Saúde; e trarão mais orientações de aplicação de produtos de tratamento de pele e maquiagem.
4 – Integração dos canais de venda
O omnichannel vem com muita força no varejo farmacêutico. O crescimento do e-commerce é apenas parte da história: o setor avançou 12% em 2018, movimentando R$ 53,2 bilhões, mas a influência do digital na jornada de compras vai muito além da compra propriamente dita. Sete em cada 10 brasileiros possuem um smartphone e, assim, o celular se torna a porta de entrada no relacionamento com os consumidores.
O resultado é a criação de mais alternativas de consumo. Para responder à demanda dos consumidores (especialmente nas grandes cidades) por conveniência, o varejo farmacêutico vem avançando além do tradicional delivery por telefone. Ao desenvolvimento de aplicativos de compras e descontos e ao uso de startups de entrega expressa se somam as possibilidades de retirada de produtos nas lojas físicas (aproveitando a preferência do consumidor online por retirar no PDV) e em lockers instalados em locais de grande movimentação.
Saber integrar os meios de relacionamento, vendas e entrega de acordo com o que o cliente deseja é cada vez mais importante. O resultado é o aumento das vendas e, principalmente, da rentabilidade da operação varejista.
5 – O novo papel do PDV
Uma consequência da mudança de comportamento dos clientes é a transformação do papel do ponto de venda. Ele deixa de ser um lugar de compra de produtos para se tornar um espaço de experiências, um lugar para conhecer novos produtos e um ponto de informação. O papel meramente transacional das lojas pode ser cumprido pelo e-commerce, mas a interação com produtos, a experimentação e a oportunidade de um momento de fuga do cotidiano só acontecem no PDV. É preciso treinar as equipes de loja para esse novo papel da loja física.
O novo papel do PDV também abre novas oportunidades para que as marcas se comuniquem com os consumidores. O uso de telas touch screen e digital signage, aliados a dados de fluxo no PDV e até mesmo questões sazonais, já oferece a possibilidade de segmentar a comunicação de acordo com o tipo de cliente, a ocasião de compra e fatores climáticos. O resultado é uma comunicação mais produtiva e eficiente.
6 – Uso intensivo de dados
Do fluxo de clientes ao impacto da publicidade na decisão de compra. Do cross-sell ao entendimento do comportamento dos clientes para a realização de promoções. Da oferta de preços diferenciados para cada cliente de acordo com seu comportamento real de compra à gestão científica dos estoques. O uso de dados traz grandes vantagens para o varejo farmacêutico, especialmente em um ambiente omnichannel, em que é preciso conhecer o que o cliente faz online e na loja física, antes, durante e depois de se relacionar com a farmácia. O uso de ferramentas de Inteligência Analítica permite entender o comportamento dos clientes e personalizar o relacionamento com o consumidor.
7 – Incorporação de novas tecnologias
Inteligência Artificial, big data, machine learning: o mundo do varejo é cada vez menos intuitivo e mais científico. A personalização da experiência do consumidor, o uso de aplicativos, a captura constante de dados sobre o cliente e a digitalização da gestão dos negócios geram novos ganhos de eficiência e produtividade. Com o uso de plataformas cloud e “as a Service”, os investimentos necessários para a adoção desse tipo de tecnologia e o tempo de implementação caem consideravelmente. Investir em uma estratégia baseada em dados não é mais uma questão de dinheiro, e sim de mindset.
O varejo farmacêutico está mudando e essas mudanças ficarão ainda mais intensas nos próximos anos. Prepare-se, pois o futuro está chegando rapidamente.
