Na Páscoa, assim como acontece em todas as datas promocionais do varejo, diferentes consumidores têm diferentes momentos e comportamentos de consumo.
Atualizado por Carolina Guedes em março de 2024.
Segundo a Abicab (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas), em 2023, o consumo per capita de chocolate durante o período da Páscoa atingiu a marca de 3,9 kg por pessoa, em comparação com os 3,6 kg registrados no ano anterior. Além disso, a produção de ovos e itens sazonais aumentou significativamente, totalizando 10,8 mil toneladas em 2023, um crescimento de 21% em relação a 2022.
Esses dados refletem a crescente demanda dos consumidores por produtos relacionados à Páscoa, indicando uma oportunidade estratégica para os varejistas otimizarem suas vendas e fortalecerem o relacionamento com seus clientes.
Por isso, seu supermercado alcança uma estratégia comercial e de comunicação mais eficiente quando se concentra no comportamento de compra de cada cliente e o estimula de forma personalizada. Tratar consumidores diferentes da mesma maneira desperdiça recursos e oportunidades de venda, bem como induz seu cliente na busca pela concorrência.
Neste artigo, você entenderá como o CRM pode ser uma ferramenta estratégica para impulsionar as vendas do seu supermercado na Páscoa. Vamos começar?
Quando o CRM é estratégico?
Quando uma rede de supermercados usa o CRM de forma estratégica, ela passa a conhecer o consumidor cada vez melhor e aumenta o valor do cliente ao longo do tempo; métrica conhecida como LTV (Lifetime Value, em inglês, cuja tradução literal é Valor do Tempo de Vida).
Este indicador possibilita, em uma data como a Páscoa, utilizar estrategicamente as promoções de itens sazonais (como bacalhau, azeite e ovos de chocolate) para reforçar o relacionamento, aumentar as vendas e gerar novas situações positivas de consumo.
Porém, isso só acontece quando as empresas utilizam o CRM como uma ferramenta de relacionamento, em vez de um disparador de promoções.
Consumidores diferentes, estratégias diferentes
Redes de supermercado que usam o CRM de maneira estratégica conseguem definir ações promocionais diferentes para consumidores diferentes. Por exemplo, um cliente que acabou de aderir ao programa de relacionamento pode receber na Páscoa uma oferta de ovo de chocolate com um desconto que estimule seu retorno para uma nova compra.
Para um cliente fiel, de alta frequência, por sua vez, a estratégia deve focar em aumentar seus gastos na loja, com uma mecânica promocional “compre 3 e ganhe x% de desconto”. Para um cliente ocasional, no entanto, um desconto mais agressivo que o estimule a comprar com maior frequência em sua loja pode ser o ideal.
Cada caso é um caso, mas o entendimento do comportamento de cada cliente permite fazer um investimento promocional mais assertivo. Como resultado, a rede de supermercados deixa de queimar margem vendendo com desconto produtos que o cliente compraria a preço cheio. Ao mesmo tempo, realiza promoções que estimulam uma mudança de comportamento – para que o cliente compre mais e com mais frequência na sua loja.
Leia também: CRM: O que é e quais são os 4 tipos no Mercado?
Afinal, como mensurar uma campanha de sucesso na Páscoa?
Quando o varejo adota esse tipo de ação, até a forma de medir os resultados muda. O varejista costuma considerar uma campanha bem-sucedida simplesmente pelo aumento das vendas. No entanto, é necessário fazer algumas perguntas para a mensuração do sucesso de uma campanha:
- Quanto as vendas aumentariam se nenhuma ação fosse tomada?
- Qual foi a margem deixada por essas ações promocionais? Como elas se comparam com um período não promocional?
- As ações estimularam o consumo de outras categorias ou produtos?
- As promoções mudaram o comportamento do cliente de acordo com aquilo que é estrategicamente importante para o varejista?
Ao utilizar o CRM para definir o alcance das ações promocionais, a rede de supermercados consegue comprovar estatisticamente as mudanças de comportamento dos clientes. Isso permite que o varejista identifique o impacto direto de suas campanhas de Páscoa. Para isso, é necessário que o varejista forneça dados concretos sobre o aumento nas vendas, a margem de lucro, a influência nas vendas de outras categorias e o comportamento do cliente.
Com uma capacidade analítica mais robusta, os supermercados podem avaliar com mais precisão o sucesso de suas campanhas e ajustar suas estratégias para otimizar os resultados.
Páscoa: ainda há tempo para melhorar suas campanhas
Embora a Páscoa esteja se aproximando, o varejista ainda pode adotar uma abordagem que identifica quem é o cliente para oferecer promoções com base em seu comportamento de consumo. Veja:
- Identifique clientes com alta sensibilidade a preço, que frequentemente compram chocolates, e direcione ações promocionais específicas para eles;
- Comunique-se com clientes que compram produtos infantis; isto pode resultar em campanhas direcionadas ao público infantil, aumentando o engajamento e economizando recursos;
- Considere clientes que compraram bacalhau, vinhos ou itens relacionados, e envie campanhas direcionadas, com preços personalizados;
- Faça packs virtuais! Essa ação não só promove a compra de mais itens, mas também atende às necessidades de famílias maiores.
Essas iniciativas visam otimizar os investimentos de marketing, mantendo alta relevância e engajamento em suas comunicações, ao mesmo tempo em que economizam recursos.
Dessa forma, as ações promocionais abandonam a impulsividade e se tornam estratégicas, focadas e com um maior equilíbrio entre custo e retorno. Assim, o varejista conhece o verdadeiro impacto que terá cada promoção em cada tipo de cliente.
Quando o varejista compartilha essas informações com a indústria, a negociação das promoções se concentra no que realmente gera resultados para todos os envolvidos.
O Impacto do CRM na Relação Varejo-Indústria e na Otimização dos Resultados na Páscoa
Esse é um caminho rápido para perceber o potencial que uma boa plataforma de CRM tem para o aumento das vendas. Ao negociar com a indústria, o supermercadista sabe que possui X clientes fiéis, para quem uma ação personalizada pode trazer um aumento de X% no consumo. Já para os Y clientes ocasionais, outro tipo de ação, como o cashback, pode estimular o aumento de frequência destes clientes em suas lojas.
Antes de disparar a campanha, o sistema de CRM calcula o possível impacto da ação promocional. Isso evita campanhas com pouco retorno, melhorando o investimento da indústria. Ao considerar os resultados e o comportamento de consumo, o CRM aprimora os resultados do varejo.
Com o tempo, a indústria passa a preferir esse tipo de abordagem, já que saberá antecipadamente quanto precisará investir, bem como o retorno planejado. A partir daí, a indústria e o varejista podem definir metas e métricas diferentes para cada tipo de cliente, focando no aumento da frequência de compras e no volume comprado na loja.
Assim, boas ações promocionais podem trazer índices de retorno sobre o investimento muito acima do que o varejo costuma vivenciar. Em uma data promocional como a Páscoa, o CRM pode ser um grande caminho para gerar resultados acima da média – e fidelizar mais clientes.
Na Propz, entendemos a importância de campanhas personalizadas e direcionadas estrategicamente. Com uma taxa de engajamento no SMS de até 80%, nossas campanhas oferecem resultados sólidos, especialmente quando adaptadas às necessidades e preferências de cada segmento de clientes.
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