Supermercados que querem continuar relevantes para os clientes precisam reduzir o atrito das transações de compra e entender o que o consumidor deseja
O velho ditado do varejo diz que as três coisas mais importantes no setor são “localização, localização e localização”. Há um fundo de verdade nisso: para os consumidores, qualidade, sortimento e localização são determinantes para escolher a loja no momento da compra. Entretanto, ter uma loja bem posicionada é apenas parte da solução.
Uma pesquisa da Associação Paulista de Supermercados (Apas) mostra que 15% dos consumidores já fizeram compras online e que a conveniência (tanto digital quanto física) continua sendo essencial para fazer o cliente decidir onde comprar. Mercadinhos de bairro e de vizinhança são a primeira opção do dia a dia para 22% dos consumidores e, para 87% deles, a localização é o principal fator de escolha. Uma parcela cada vez maior dos clientes quer comprar rápido, sem perder tempo.
Os supermercados, com suas superfícies de venda relativamente grandes, não conseguem ser tão eficientes quanto as lojas de vizinhança na hora de estar próximo aos clientes, mas oferecem um sortimento de produtos muito mais amplo. Com o uso de Inteligência Analítica, é possível compreender o comportamento dos consumidores e otimizar o mix das lojas para que o cliente sempre encontre aquilo que ele deseja. Ao entregar qualidade e sortimento, o supermercado consegue fazer parte das escolhas dos consumidores.
Mas é preciso mais. O processo de compras precisa ser conveniente, em especial na fase de pagamento. Filas e lentidão na hora de pagar estão entre os fatores que mais incomodam os consumidores e, por isso, lojas que apresentam soluções relevantes para os clientes melhoram seu relacionamento e a fidelização. Hoje, existem diversas tecnologias que facilitam a compra nos supermercados e oferecem melhores experiências para os consumidores:
Terminais PDV mais rápidos
A resposta mais óbvia à lentidão dos checkouts é investir em equipamentos mais rápidos. Terminais PDV com leitores óticos que leem códigos em qualquer posição, esteiras mais velozes, conexões mais rápidas com as empresas de cartões e computadores mais modernos diminuem o tempo que o cliente passa na fila e melhoram a produtividade das equipes. Mas esse é só um paliativo, não uma solução para o problema do cliente.
Self-checkout
Uma das soluções que ganham tração para acabar com as filas demoradas é o uso de terminais de autoatendimento. O self checkout permite que o próprio cliente passe os produtos pelo leitor de código de barras e coloque os itens em uma sacola que, com uma balança integrada, evita extravios. Diversas redes de grande e médio porte têm investido nesse tipo de tecnologia, que é especialmente eficaz em compras de poucos itens e atende a um perfil de consumidor que não precisa da interação humana para considerar sua experiência de compra como positiva.
Aplicativos de ofertas e pagamento
O smartphone é uma ferramenta que não deve ser ignorada pelos supermercados e pode se tornar um aliado do relacionamento das marcas com os consumidores. Nos últimos dois anos, o desenvolvimento de aplicativos de descontos por diversas redes aumentou o relacionamento das marcas e do varejo com seus clientes. Além disso, permite entender melhor as preferências e o comportamento do público. Com a possibilidade de emissão de cupons de desconto digitais, leitores de códigos de barras do produto e caixa express, os aplicativos se transformam em terminais de pagamento na mão dos clientes.
Alerta de filas
Filas acima do desejado nem sempre são percebidas pela equipe da loja. Por isso, muitas redes desenvolveram um sistema simples, com totens perto dos caixas para que os clientes alertem sobre filas grandes. Ao acessar o totem, o consumidor avisa o gerente da loja para que ele tome alguma providência para reduzir o tamanho da fila.
Equipamentos “papa fila”
Muito mais frequente em redes de fast food do que em supermercados, o uso de terminais portáteis permite acelerar as filas nas lojas. Em vez de fazer o cliente esperar para ser atendido, alguém da equipe vai até o consumidor que está na fila, escaneia os produtos e emite uma nota para pagamento no caixa. Dessa forma, o cliente passa menos tempo sem ser atendido e tem uma melhor experiência de consumo.
Leve a loja ao cliente
O que o cliente deseja, no fim das contas, é comprar um produto e poder usá-lo. O deslocamento até a loja física não é a única forma de resolver isso. Se o seu supermercado for capaz de levar o produto até o cliente, estará entregando o que o cliente quer e, ainda por cima, diminuindo as filas no ponto de venda físico sem perder vendas. Vale a pena pensar em clubes de assinatura para determinadas categorias, entrega de alimentos prontos e mesmo uma operação de e-commerce são formas de se relacionar com o consumidor antes que ele vá ao PDV. Em um mundo omnichannel, pode ser que o cliente nem vá à loja física para entrar em contato com a experiência de compra que você preparou para ele.
Mesmo se ele for à loja, ele não precisa necessariamente pagar suas compras no checkout. O serviço “clique & retire” vem ganhando força no varejo mundial e a retirada nem mesmo precisa ser feita no PDV: redes como Walmart, Monoprix, Auchan, Cencosud e Carrefour implementaram soluções “drive”, em que o cliente compra online, agenda a retirada de suas compras e, ao chegar no estacionamento da loja, aguarda dentro do carro enquanto o pedido é colocado no porta-malas.
Por onde começar?
Tecnologia pode ser excelente para seu negócio, ou apenas uma forma de investir muito dinheiro sem retorno. Antes de definir que tipo de abordagem adotar para reduzir as filas em seu supermercado, é preciso conhecer seus clientes. Pergunte:
– Quem são seus clientes?
– Quais são seus hábitos de consumo? Qual sua frequência de compras e qual o volume das compras?
– Quais produtos são adquiridos e qual a relação de cross-selling entre eles?
– Quais são os aspectos da compra física que os clientes mais valorizam?
– Quais são os que eles menos valorizam?
– Quais são as ações que trarão mais impacto positivo na relação com o consumidor?
Conhecer seus clientes é um passo fundamental para entender do que eles precisam, o que os leva ao seu supermercado e como entregar soluções aos problemas do dia a dia. A coleta de dados e o uso dessas informações em sistemas de Inteligência Analítica permite entender a complexidade do comportamento dos consumidores e desenvolver estratégias que gerem resultados. A complexidade do mercado e a velocidade das mudanças não permite tomar ações com base em opiniões: é preciso utilizar o poder dos dados para aumentar a eficiência e a produtividade dos seus investimentos.