Campanhas baseadas em dados geram mais valor e atraem os clientes certos pelas razões corretas. Você tem tratado suas promoções de forma estratégica? Saiba como fazer isso neste artigo.
No dia a dia do varejo, é comum que as ofertas e promoções sejam desenvolvidas pontualmente e não de forma estratégica. Em um setor muito dinâmico e com uma concorrência intensa, não é difícil se ver pressionado por uma ação que a loja em frente está fazendo e, com isso, perder de vista a estratégia de negócios. Quando isso acontece, o resultado é a perda de margens e a realização de ações que são menos relevantes tanto para o varejista quanto para o consumidor dele.
Campanhas e ações promocionais deveriam ser desenvolvidas de forma estratégica. Por isso, elas começam bem antes da definição de produtos e preços:
Passo 1: mergulhe nos dados
Uma campanha desenvolvida estrategicamente começa identificando os dados que precisam ser coletados, quais são as segmentações possíveis, que tratamento deve ser feito e como as informações podem ser enriquecidas. O acompanhamento diário dos processos de atualização de dados garante a disponibilidade e integridade das informações.
Passo 2: dedique-se às análises
Uma vez que os dados estejam sendo coletados, é preciso analisar as informações. Defina os indicadores mais importantes (KPIs) para acompanhar os aspectos financeiros (venda incremental, margem incremental, custo dos disparos), de ciclo de vida (churn do cliente fiel, fidelização de clientes novos e de ocasionais) e de canais (entregabilidade, taxas de abertura e de clique). Quando o marketing passa a avaliar suas ações com base nos resultados, o foco naturalmente migra para o aumento de performance e para a otimização das campanhas.
Passo 3: refine a estratégia
Com os dados sendo coletados continuamente e analisados, os planos de comunicação passam a ser definidos com base em informações sólidas. Mais importante ainda, as campanhas passam a levar em conta os objetivos do varejista em relação ao ciclo de vida dos clientes e ao relacionamento com os consumidores, usando as promoções e negociações com a indústria para alavancar esses objetivos.
Passo 4: desenvolva as campanhas
Agora que as estratégias foram definidas com base nos dados e nas informações reais de clientes reais, é hora de desenvolver as campanhas promocionais. Quando esse ciclo é obedecido, as campanhas se baseiam em conteúdo personalizado, apresentado para cada cliente no melhor momento e no canal mais adequado. O resultado é uma melhor entrega ao consumidor, com mais conversão e o atingimento de todo o potencial do programa de relacionamento.
Na maioria das empresas de varejo, porém, esse ciclo é invertido: as lojas realizam suas promoções sem coletar dados (e, claro, sem analisar essas informações) e sem um foco estratégico relacionado ao CRM . Em empresas tradicionais, define-se quais produtos serão promovidos, para quem e, então, mede-se o resultado – quando isso é possível, o que nem sempre acontece.
Com a falta de integração entre os departamentos das empresas, é comum que as campanhas de marketing só consigam medir parte da jornada: quantos e-mails foram abertos, ou quais produtos foram clicados. E de uma forma desconectada, sem levar em conta vendas naturais, que já aconteceriam mesmo se a campanha não tivesse sido feita. O que acaba acontecendo é o disparo de uma série de campanhas de vendas que não necessariamente gera lucros, impulsiona outras categorias ou fideliza os clientes.
Segundo dados da Nielsen, em média as promoções do varejo aumentam as vendas em 12%, mas 23% das promoções oferecem produtos que o consumidor compraria a preço cheio. Os ganhos poderiam ser ainda maiores se as campanhas focassem os clientes certos com as condições corretas.
Estrategicamente, o modelo tradicional de promoções não se sustenta, pois ele vive da necessidade de colocar produtos em oferta. É uma espécie de leilão reverso, em que se busca sempre o menor preço.
As campanhas promocionais precisam ser SMART
Você já deve ter ouvido falar de metas SMART: específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais. Com essa maneira de definir metas, os profissionais conseguem acompanhar os resultados e dispõem de um alvo claro a ser perseguido. Isso também precisa acontecer com as campanhas promocionais.
Campanhas SMART são campanhas que contribuem para os objetivos estratégicos da empresa. Ações de marketing pautadas pelo relacionamento com o cliente não devem estabelecer somente objetivos de curto prazo, mas também metas de médio e longo alcance. Quando isso acontece, o varejista deixa de atuar pautado em promoções e passa a agir segundo uma jornada que leva o cliente do ponto A para o ponto B.
Um exemplo de objetivo estratégico de médio e longo prazo pode ser uma redução do churn dos clientes fiéis de 50% para 25% nos próximos 12 meses, gerando X milhões de reais a mais para o varejista. Quantas vezes você já desenvolveu campanhas de marketing com base em objetivos tão amplos e estruturados? É impossível realizar isso sem contar com dados estruturados e métricas definidas.
Quando as campanhas promocionais passam a ser estruturadas com base em objetivos de longo prazo, o foco deixa de estar, por exemplo, em quem vai comprar a cerveja, mas sim em como a compra dessa cerveja aumenta o Customer Lifetime Value (LTV) de toda a base de clientes.
Outra vantagem é poder definir ações diferentes para perfis de clientes diferentes, gerando missões e objetivos de venda diversificados. Campanhas para clientes fiéis precisam ter argumentos e gatilhos diferentes daqueles que são usados para clientes ocasionais ou para quem ainda não é cliente. Tradicionalmente, todas as campanhas aconteceriam com base na mesma alavanca promocional: o desconto. Com o uso de inteligência promocional, cada cliente é impactado por alavancas diferentes.
Hora de virar a chave
Desenvolver ações promocionais estratégicas, com base nos dados dos consumidores, muda o paradigma do varejo. Assim que percebe os resultados que essa forma de atuação gera, o lojista deixa de pautar suas decisões por promoções pontuais e coloca o relacionamento com o cliente no centro do negócio. Essa mudança passa a direcionar a atuação de toda a empresa e gera uma transformação cultural.
Nem sempre essa mudança é simples. Às vezes, é difícil concluir que a promoção corroeu as margens, não trouxe novos clientes e, na realidade, deu descontos para quem já compraria . Com mais dados, passa a ser possível fazer análises mais aprofundadas, que fazem o varejista entender melhor o que acontece em sua loja e, com isso, discutir as ações de forma mais estratégica.
Você está pronto para fazer essa virada de chave?