A pandemia do coronavírus vem tendo um impacto importantíssimo sobre o desempenho do varejo não somente agora em 2020, mas também impactando os próximos anos. Não é nenhum exagero dizer que as mudanças do varejo previstas no início do ano foram revistas: o comportamento dos consumidores mudou completamente, as condições econômicas são outras e a digitalização dos negócios avançou anos em questão de semanas.
O varejo vem passando por uma montanha russa nos últimos meses. Em março, com o anúncio das medidas de isolamento social e o pavor provocado pelo vírus, as vendas despencaram e a lista dos produtos mais comprados pelos brasileiros migrou para itens como papel higiênico e álcool gel. Entre março e junho, o varejo deixou de faturar R$ 286,4 bilhões, segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC). O pico foi em abril, R$ 77,4 bilhões, quando os impactos da crise foram sentidos ao longo de todo o mês e recursos como o auxílio emergencial ainda não estavam disponíveis.
Os dados indicam que, aos poucos, o comportamento dos consumidores vai se ajustando à nova rotina. Em junho, de acordo com o IBGE, as vendas do varejo cresceram 8% sobre maio, retornando ao patamar de vendas pré-Covid. Um olhar mais próximo, porém, mostra enormes mudanças no perfil de consumo dos clientes.
Os mesmos dados do IBGE mostram que somente três segmentos do varejo estão acima dos níveis de consumo pré-pandemia: materiais de construção (+15,6% sobre fevereiro), móveis e eletrodomésticos (+12,9%) e supermercados (+8,9%) são produtos mais comprados hoje do que no pré-crise. O que explica isso?
Há três fatores que justificam esse comportamento dos consumidores:
1) Reorganização da casa a um novo estilo de vida: com boa parte da população em casa por tempo indeterminado, pequenas reformas domésticas ganharam prioridade. Aquela pintura na casa e a troca de móveis e equipamentos para se adaptar à rotina do home office são exemplos de um novo comportamento, que valoriza o tempo no lar.
2) A busca por itens essenciais: com o fechamento de bares e restaurantes, os supermercados viraram o lugar para onde os consumidores se dirigiram na compra de todo tipo de alimentos. O setor de supermercados, sempre dependente da renda da população, também sofreu menos a partir da liberação do auxílio emergencial.
3) Restrições à socialização: a venda de produtos e serviços mais ligados a estilo de vida vem sofrendo muito na crise. O setor de moda perdeu alguns de seus apelos de compra (vestir-se bem para momentos de socialização, ir à loja para se presentear) e segmentos como bares e restaurantes e turismo ficaram paralisados e apenas em julho começaram a retomar as atividades.
Os produtos mais comprados no varejo
Tendo como clientes alguns dos principais líderes do varejo e serviços financeiros do País, a Propz conta com uma base de 105 milhões de CPFs que realizam mais de 22 milhões de interações personalizadas por mês, movimentando mais de R$ 7,5 bilhões. A coleta e análise de dados nos permite obter informações importantes sobre o comportamento dos consumidores, que, no dia a dia, são usadas para entender o consumidor e entregar ações promocionais personalizadas.
O resultado dessa abordagem é um aumento de até 10% no tíquete médio de vendas e um crescimento de 6% na frequência de compra dos clientes, tanto em lojas físicas quanto no ambiente online. Consumidores que visitam a loja com mais frequência e que compram mais a cada visita, reduzindo o Custo de Aquisição de Clientes e tornando a operação do varejo mais rentável.
A análise desse imenso volume de informações traz um quadro bastante interessante do novo comportamento do consumidor desde o início da pandemia. Considerando as categorias de Supermercado e Farma, a análise dos produtos mais comprados pelos clientes mostra que supermercados e farmácias se transformaram em canais essenciais neste período de crise.
Farmácias: conveniência e soluções
No varejo farma, as categorias de produtos mais comprados desde o início da pandemia não estão ligadas apenas a medicamentos. Embora “Dor e Febre” continue sendo a categoria líder, e a Dipirona em comprimidos seja o item campeão de vendas, a venda de produtos hospitalares ganhou relevância e se tornou a segunda categoria mais consumida nas lojas do setor.
A vocação de conveniência das farmácias fica clara quando vemos que Recargas para Celular são o quarto item mais vendido nas lojas e que Bomboniere é a quarta categoria em vendas. As grandes redes de farmácia conseguiram se reposicionar muito além dos medicamentos: as lojas são lugares de beleza, bem-estar e pequenas indulgências.
CAMPEÕES DE VENDA – FARMA
Produtos:
DIPIRONA
DORFLEX
GLIFAGE XR
RECARGA CELULAR
ORALB
DORFLEX
HIDROCLOROTIAZIDA
Categorias:
DOR E FEBRE
PRODUTOS HOSPITALARES
HIPERTENSÃO
BOMBONIERE
HIGIENE ORAL
TOILLETE
MAQUIAGEM PARA UNHAS
GRIPES E RESFRIADOS
Supermercados: um porto seguro
Com bares e restaurantes fechados e o isolamento social mantendo as pessoas em casa por mais tempo, os supermercados se tornaram ainda mais relevantes. A preocupação com a saúde fez com que os consumidores concentrassem seus momentos de compra, diminuindo a frequência de compras e aumentando o tíquete médio.
Entre os produtos mais comprados nos supermercados, estão itens tradicionais, como frutas frescas e refrigerantes. Ao mesmo tempo, chocolates e biscoitos doces se destacaram ainda mais que o normal e se tornaram o destino de consumidores buscando alguma indulgência.
Um destaque importante é a presença de itens para arrumação da casa entre os produtos mais comprados nos últimos meses. O aumento do tempo passado em casa gera uma demanda maior por itens de decoração e cuidados com a residência.
Supermercados – Produtos
FRUTAS FRESCAS
CHOCOLATE
IOGURTE
BISCOITO DOCE
PAO
REFRIGERANTE
QUEIJOS
ARRUMACAO DA CASA
LEITE
SALGADINHOS
COMMODITIES
O papel dos dados
Nos últimos meses, as rápidas mudanças de comportamento dos clientes na reação ao desenvolvimento da pandemia trouxeram um desafio extra para o varejo. Como planejar o reabastecimento das lojas e como evitar que produtos tenham baixo giro neste momento em que o fluxo de caixa é ainda mais importante?
A resposta é o uso de dados. A coleta e análise dos dados reais de compra dos consumidores permitem que o varejo entenda rapidamente as mudanças de comportamento e consiga reagir rapidamente. A necessidade de manter estoques enxutos para otimizar a gestão de caixa aumenta a possibilidade de rupturas e, para minimizar as ocorrências, é preciso contar com muita Inteligência Analítica para saber o que comprar, quando comprar e para onde distribuir os produtos.