O Social Commerce, ou uso das redes sociais como canal de vendas diretas, permite gerar novos insights e desenvolver estratégias vencedoras
Em um ambiente de negócios omnichannel, toda forma de contato com o cliente pode se transformar em um canal de vendas. Quando isso acontece diretamente nas redes sociais, sem a necessidade de ir até o site da empresa fechar a compra, ocorre o que se costuma chamar de Social Commerce.
Considerando o crescimento do relacionamento digital dos consumidores com as empresas (um movimento reforçado pela crise do coronavírus, mas que já era antes disso um dos principais drivers da área de marketing das empresas), torna-se ainda mais importante estruturar corretamente os pontos de contato com o cliente em todas as fases do funil de vendas. Afinal, um mesmo ponto (uma rede social como o Instagram, por exemplo) pode ser acessado pelo consumidor em diferentes momentos: quando ele está pesquisando um produto, quando ele está selecionando em que loja comprar, ou para a aquisição propriamente dita.
No mercado brasileiro, a praticidade e conveniência trazidas pelos canais online são aspectos cada vez mais valorizados. Em 2019, o setor cresceu 22,7%, movimentando R$ 75 bilhões, muito acima da expansão de 1,1% do PIB nacional. O número de pedidos cresceu 22,5%, para 178,5 milhões. Considerando que o brasileiro passa, em média, 225 minutos por dia em redes sociais, é natural que Instagram, Facebook, Twitter e Pinterest se tornem cada vez mais relevantes em toda a jornada do consumidor.
As principais plataformas de Social Commerce
Como parte de sua estratégia de monetização, praticamente toda plataforma de mídia social oferece alguma possibilidade de Social Commerce. O Facebook, por exemplo, permite criar lojas virtuais, vitrines dentro de páginas e também usar o Messenger para interação com os clientes durante todo o processo de venda. Entre os principais benefícios de criar uma loja no Facebook estão:
· Possibilidade de adicionar quantos produtos quiser, sem a necessidade de carregar um catálogo de itens de outra fonte;
· Personalização do catálogo, com organização em coleções diferentes para que os clientes possam navegar pela loja segundo seus interesses;
· Comunicação rápida com os clientes a partir dos recursos de mensagem do próprio Facebook;
· Mensuração do desempenho de cada item da loja, com o número de visualizações, cliques e compras.
Os mesmos recursos estão disponíveis no Instagram, uma vez que boa parte das funcionalidades das duas plataformas atua de forma integrada. O comportamento do público nas duas plataformas não é igual, porém, o que significa que é preciso desenvolver abordagens diferentes para públicos diferentes.
Segundo o Facebook, cerca de 70% dos consumidores buscam produtos no Instagram, tornando a ferramenta um meio importante de geração de awareness sobre produtos. Lançado no Brasil em 2018, o Instagram Shopping é um recurso que reduz o caminho entre conhecer um produto e comprá-lo: a ferramenta permite marcar produtos diretamente em fotos. Assim, em vez de um catálogo tradicional, a plataforma possibilita a navegação a partir de links nos posts. Como o Instagram é muito usado para a descoberta de produtos, esse pode ser um caminho interessante para chamar a atenção dos usuários em uma estratégia de Social Commerce.
No Pinterest, o recurso de pins clicáveis está disponível desde 2015. Considerando que cerca de 80% do conteúdo disponibilizado no Pinterest é formado a partir da replicação de pins por outros usuários, essa é uma forma de ganhar audiência de forma orgânica, conectada com os interesses de navegação dos clientes e desenvolvida a partir de conteúdo relevante.
Embora as mídias sociais ofereçam diversas ferramentas que viabilizam o Social Commerce, antes de investir é preciso avaliar o comportamento do consumidor. De nada adianta dedicar esforços a ações que são de pouca relevância para os clientes. Dessa forma, é importante analisar até que ponto o Social Commerce funciona para o público que acessa seus perfis nas mídias sociais.
Bons exemplos de Social Commerce
Tendo em vista que a busca por rentabilidade no varejo é o grande incentivador das ações de Social Commerce, nem toda marca que investiu em lojas nas mídias sociais alcançou bons resultados. Mas existem vários casos importantes de sucesso, que mostram caminhos interessantes para empresas que queiram avançar nessa estratégia:
1) Dollar Shave Club
A empresa americana de venda direta por assinatura de produtos para barbear conta com um painel no Pinterest dedicado ao unboxing de suas caixas e ao feedback positivo de seus clientes. Dessa forma, a empresa mata dois coelhos com uma cajadada só: oferece um canal de compra e apresenta reviews de outros consumidores, o que também é um poderoso driver de consumo.
2) Nordstrom
A rede americana de lojas de departamentos, famosa por ser uma das líderes em bom atendimento ao cliente, é uma das principais referências em customer centricity. Em uma estratégia omnichannel muito bem desenvolvida, a varejista criou uma tag “Popular on Pinterest” que é colocada em produtos nas lojas, mostrando que eles são populares na rede social. Dessa forma, a empresa utiliza o feedback do mundo digital para o ponto de venda físico e estimula os clientes a acessar o Pinterest para descobrir outros itens que estão na moda.
3) Coca-Cola
A marca de refrigerantes tem um longo histórico de uso das mídias sociais para promover seus produtos. No Facebook, ela criou uma vitrine global para seus produtos, especialmente para as linhas de vestuário e de itens colecionáveis, que são itens de nicho e não estão disponíveis na rede de distribuição tradicional. Já na famosa ação de personalização Share a Coke, em que a marca possibilitou a criação de garrafas customizadas com os nomes das pessoas, imagens das garrafas com os nomes dos usuários invadiram Facebook, Instagram e Twitter. Somente no Reino Unido, a venda de Coca-Cola foi três vezes superior à de Pepsi durante a realização da campanha.
4) L’Oréal
A marca francesa de cosméticos desenvolveu, para suas clientes no Sudeste Asiático, uma loja online no Facebook e Facebook Messenger, viabilizando a compra por meio de chat. Nos seis meses seguintes ao lançamento da plataforma, a marca viu o número de fãs em seu perfil disparar e obteve uma taxa de conversão de 22% entre as clientes que acessaram a plataforma.
5) Magazine Luiza
Um dos grandes cases nacionais de sucesso no uso de Social Commerce é o Magazine Luiza. E não é de hoje: há quase 10 anos (o que demonstra seu pioneirismo), a varejista de eletroeletrônicos criou o Magazine Você, uma plataforma baseada no Facebook que permite a criação de lojas personalizadas. Os consumidores que criam essas páginas recebem uma comissão pelas vendas ali realizadas e todo o processo de fechamento e fulfillment é feito pela varejista. Esse é um case exemplar no varejo, pois permitiu à empresa competir com marketplaces como o Mercado Livre e deu grande impulso ao seu movimento de transformação digital.
Em todo o mundo, o Social Commerce vem sendo utilizado como uma ferramenta importante de conexão com os consumidores. Marcas de sucesso têm sido capazes de alavancar o relacionamento com os clientes, obter novos insights e desenvolver estratégias vencedoras de integração omnichannel.