Mudanças no comportamento dos consumidores e aumento do nível de exigência exigem nova abordagem para conquistar os clientes
O setor farmacêutico tem a capacidade de coletar grande quantidade de dados transacionais e comportamentais dos clientes, mas, para promover uma real transformação digital em seu negócio que melhore a experiência de compra, as empresas do setor precisam ir além da captura de informações dos consumidores.
Esse movimento vem sendo trilhado nas grandes redes do setor, que têm obtido ganhos de produtividade com a integração de suas operações online e offline. O fato é que a experiência de compra dos consumidores pode ter um grande upgrade a partir do uso mais intenso de dados para entender padrões de consumo e identificar oportunidades de vendas.
Por trás desse movimento está o fato de que as farmácias deixaram de ser, já há algum tempo, uma extensão do consultório dos médicos. Em um passado cada vez mais distante, as lojas eram o local onde o paciente retirava o produto receitado pelo médico. A expansão das áreas de dermocosméticos e perfumaria faz com que o principal driver de compra passe a ser a conveniência e indique um futuro em que as redes precisarão ser muito mais ativas para conquistar os clientes.
Segundo um estudo da JWT Intelligence, 77% dos pesquisados associam “saúde” a “condição física” ou “estado mental”, o que explica o crescimento de outras formas de cuidado, como terapias alternativas, atividades físicas e meditação. As redes que têm sido capazes de ampliar seu escopo para além dos remédios estão ganhando espaço no mercado.
Confira alguns fatores importantes para fazer com que a farmácia entregue aos clientes as soluções que eles buscam:
Pense “saúde” de forma ampla
Em todo o mundo, existem exemplos de redes de farmácias que estão diminuindo a área física dedicada aos medicamentos e ampliando o espaço para cosméticos, perfumaria e clínicas médicas. Com isso, geram novos modelos de negócios. Um exemplo é a Le Drugstore Parisien, em Paris: trata-se de uma parceria do grupo Casino com a L’Oréal que oferece serviços de cuidados pessoais, como terapias rápidas e limpeza de pele, além de um sortimento de medicamentos, perfumaria e cosméticos.
Nos Estados Unidos, a CVS, reconhecida como uma das varejistas mais inovadoras do mundo, desenvolveu o BeautyIRL, um conceito que conta com uma área de beleza ampliada e serviços express oferecidos por uma empresa parceira. Os serviços podem ser agendados online ou na loja. Segundo a CVS, a ideia por trás do conceito é incorporar a marca à rotina diária de beleza de suas consumidoras, a partir de soluções práticas e rápidas.
Adapte-se às diferentes missões de compra dos clientes
Conforme a farmácia ganha contornos de conveniência, ampliam-se os motivos que levam os clientes às lojas. Isso abre uma oportunidade adicional de atender a diferentes missões de compra. Consumidores em busca da reposição do medicamento de uso contínuo têm expectativas diferentes daqueles que procuram um batom para utilizar no happy hour. O layout, sortimento e visual merchandising do PDV precisam entregar soluções para diferentes necessidades dos clientes.
Seja omnichannel
Segundo a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), 12 das principais redes de farmácias do País contam com uma operação de e-commerce estruturada. Em alguns casos, ela já é a maior “loja” da rede em vendas. O passo seguinte é desenvolver soluções que integrem online e offline. O “clique e retire”, em que as compras online podem ser retiradas pelos clientes, sem custo de frete, no PDV, tem se mostrado uma opção interessante. Um número crescente de empresas também realiza o “ship from store”, em que as compras online são processadas pela loja física mais próxima, o que reduz consideravelmente o custo logístico da operação.
Pense online e offline de maneira unificada. Segundo o International Council of Shopping Centers (ICSC), a abertura de uma loja física leva a uma alta de 37% no tráfego no site da marca, em média, enquanto o fechamento de um PDV diminui o fluxo online em até 16,4%, dependendo do segmento de mercado.
Tenha uma estratégia de dados
Uma das principais tendências de mercado é a personalização do relacionamento com os consumidores. Para que isso seja viável, é preciso conhecer os clientes, entender seu comportamento de consumo e utilizar essas informações para gerar novos insights e projetar o desempenho do negócio. Contar com uma estratégia de dados e estruturar as operações da empresa a partir de resultados reais (e não de achismos) é o que explica o crescimento acelerado das principais redes de varejo no Brasil e no mundo.
Os consumidores esperam experiências de compra cada vez melhores quando vão ao varejo. A comparação não é mais com a farmácia da esquina: é com o Uber, com o iFood, com o aplicativo de descontos, com a rede social. É preciso desenvolver um olhar mais amplo para os desejos dos consumidores e entregar soluções de acordo com o que os dados comportamentais indicam.
A farmácia do futuro terá cada vez mais tecnologia para que o fator humano seja um diferencial. Esteja atento para aproveitar essa tendência!